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Les marques traitent de plus en plus la visibilité IA comme un KPI marketing à part entière. De nouvelles données Comscore montrent en même temps pourquoi un score AEO ou un score de visibilité IA unique perd en pertinence : l'usage se répartit davantage entre plusieurs assistants, et même au sein d'un même parcours, le sourcing, la citation et le référencement se distinguent nettement.
Un rapport récent de Digiday s'appuyant sur les données de Comscore illustre bien cette fragmentation. Entre janvier et juin 2026, la part de ChatGPT dans le volume de prompts observé est passée d'environ 70 à 50 pour cent, tandis que celle de Gemini est passée de 17 à 30 pour cent et celle de Claude de 2 à 11 pour cent. Cela ne signifie pas que ChatGPT est moins utilisé : le marché global croît fortement dans le même temps.
La découverte via l'IA se répartit entre plusieurs assistants
Selon Digiday, les analyses Comscore reposent sur un panel à consentement volontaire d'environ 500.000 à un million d'utilisateurs. En juin 2026, ChatGPT a enregistré environ 168 millions de conversations sur ordinateur ; le nombre de visiteurs multiplateformes est passé dans le même temps de 59 millions l'année précédente à 99 millions.
La portée globale des assistants IA progresse également. En juin 2026, selon Comscore, 35 pour cent des utilisateurs sur ordinateur et 29 pour cent des utilisateurs mobiles ont consulté un assistant IA. En janvier 2025, ces parts étaient de 25 et 12 pour cent.
Pour les marketeurs, il importe donc non seulement de savoir si une marque apparaît dans la recherche IA, mais aussi où. Un jeu de prompts qui n'observe que ChatGPT peut désormais passer à côté d'une part croissante du parcours de découverte.
Sourcing ne signifie pas citation
Plus important encore est la distinction entre le contenu qu'un modèle utilise pour élaborer sa réponse et la source que les utilisateurs voient réellement.
Dans le rapport de Digiday, Comscore cite un exemple du secteur du voyage : Tripadvisor représenterait 61 pour cent des signaux de sourcing voyage utilisés par les plateformes IA, mais n'apparaîtrait que dans 21 pour cent des citations visibles. Il s'agit d'un exemple sectoriel et non d'un benchmark général, mais il montre pourquoi « être cité » et « être utilisé pour la réponse » ne sont pas la même chose.
Pour les équipes marketing, cela ouvre au moins quatre questions de mesure distinctes : la marque est-elle mentionnée ? Le domaine propre est-il visiblement cité ? Le contenu est-il utilisé en arrière-plan comme source ? Ces éléments génèrent-ils du trafic de référencement ou du chiffre d'affaires ?
Une marque peut être visible dans ChatGPT et invisible dans Gemini
Des données antérieures montraient déjà de fortes différences entre les modèles. Un rapport de Digiday sur la visibilité IA citait notamment des données de Tinuiti selon lesquelles Amazon affichait en juillet des parts de citations très différentes : environ 4 pour cent sur Microsoft Copilot, 0,1 pour cent sur ChatGPT et aucune part mesurable sur Gemini.
Cela rejoint la grande étude AI Visibility Index de Semrush, qui a analysé 126 millions de prompts américains. Semrush distingue également explicitement les mentions de marque des citations.
Si vous mesurez l'AEO, observez donc la visibilité séparément par plateforme, cluster de prompts, mentions, sources et concurrents.
L'IAB veut transformer des valeurs indicatives en mesure fiable
Le Interactive Advertising Bureau a publié avec « Measuring Visibility in the AI Era » son propre cadre de mesure. Selon l'IAB, plus de 20 entreprises proposent désormais une mesure de visibilité IA, souvent avec des méthodes différentes.
Ce cadre distingue notamment les mesures directionnelles et les mesures décisionnelles, et réclame davantage de transparence sur les prompts, modèles, périodes et échantillons qui entrent dans un score.
C'est important, car les systèmes génératifs ne sont pas déterministes. Un même prompt peut donner des réponses différentes d'un passage à l'autre. Un classement comme dans la recherche Google classique ne se transpose pas simplement tel quel.
Google élargit lui-même la découverte par l'IA
La recherche classique est elle aussi de plus en plus façonnée par les réponses IA. Selon les données Comscore citées par Digiday, en juin 2026 environ 39,4 pour cent des recherches Google sur ordinateur analysées affichaient un AI Overview; en juillet 2025, ce chiffre était de 25,8 pour cent.
Cela modifie encore davantage le parcours client. Comment les marques adaptent déjà leur planification média, notre article sur AI Search et budgets upper-funnel le montre. Dans le Creator Marketing, les citations IA apparaissent même désormais comme argument de pitch – pour en savoir plus, consultez notre analyse sur Creator-AEO.
Google commence aussi à rendre la visibilité IA directement visible dans ses produits commerce, par exemple avec de nouveaux Merchant-Center-Insights pour AI Search.
Ce que les équipes marketing peuvent mesurer dès maintenant
Un tableau de bord AEO fiable ne devrait donc pas se résumer à un score unique et global. Une matrice est plus pertinente : assistant × cluster de prompts × mention × citation × source × référencement × conversion.
La reproductibilité est également essentielle : les équipes doivent documenter les prompts, modèles et moments qui ont produit une valeur, et ne pas considérer les résultats de systèmes différents comme directement interchangeables.
Le second chantier reste l'attribution. Lorsque des bots et des agents IA analysent les contenus et que les utilisateurs ne convertissent que plus tard, les signaux de trafic classiques se brouillent. Nous avons analysé ce problème dans notre article sur agents IA et trafic bot.