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La recherche par IA de Google affiche davantage de publicités – et les annonceurs allemands ne peuvent pour l'instant pas réserver cibléement le nouvel emplacement publicitaire d'AI Mode. Le 28 octobre 2026, Google a annoncé l'extension des annonces dans AI Mode à dix autres marchés, ainsi que des annonces dites multi-tours aux États-Unis. Dans le même temps, Alphabet a fait état d'une croissance plus faible de son activité de recherche classique. Pour les équipes média, l'essentiel est de savoir comment la diffusion, le pilotage et la mesure des publicités évoluent réellement dans la recherche par IA.
Les chiffres : plus de requêtes, mais une croissance du chiffre d'affaires plus lente
Selon le rapport trimestriel d'Alphabet du 28 octobre, Google Search & other a généré 63,35 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires au troisième trimestre, soit une hausse de 12 % sur un an. Au deuxième trimestre, la croissance était encore de 17 %. Le chiffre d'affaires publicitaire total de Google s'élevait à 82,01 milliards de dollars, tandis que le chiffre d'affaires du groupe a progressé de 25 % pour atteindre 127,58 milliards de dollars, grâce à la forte activité cloud.
Google signale en même temps la plus forte hausse annuelle des requêtes de recherche depuis cinq ans, sans toutefois publier le taux de croissance précis. Lors de l'earnings call, la direction a confirmé que les requêtes dans AI Mode sont actuellement moins monétisées. Elle a notamment cité comme autres facteurs les effets de change et une normalisation de la demande dans les médias et le divertissement, après un trimestre précédent exceptionnellement fort.
Il ne s'ensuit pas que le nombre de requêtes diminue ou que la recherche par IA soit à l'origine de tous les problèmes de chiffre d'affaires publicitaire. Le défi consiste plutôt à générer, à partir de ces nouvelles situations de recherche, un revenu par utilisation comparablement solide.
Ce que Google a réellement activé le 28 octobre
L'annonce officielle de Google cite l'Australie, le Canada, l'Inde, le Kenya, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, le Nigeria, le Pakistan, les Philippines et Singapour comme nouveaux marchés de l'extension. Le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni sont prévus plus tard au quatrième trimestre. L'Allemagne ne figure pas sur la nouvelle liste. Selon l'aide Google Ads, les annonces diffusées à l'intérieur des AI Overviews et d'AI Mode le sont actuellement en anglais et dans certains pays sélectionnés. Cela n'est pas équivalent aux annonces de recherche classiques affichées au-dessus ou en dessous d'un aperçu IA, qui sont disponibles plus largement.
Nouveauté aux États-Unis : les annonces multi-tours. Des offres sponsorisées peuvent apparaître non seulement en réponse à la première requête, mais aussi à une demande ultérieure au sein de la même conversation avec l'IA. Selon Google, les requêtes dans AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les requêtes de recherche habituelles. Le moteur peut également associer les annonces à la réponse de l'IA et au contexte de la conversation.
Pour les annonceurs, le manque de mesure compte davantage que la nouvelle interface
Selon l'aide de Google, les campagnes existantes Search, Shopping et Performance Max sont automatiquement éligibles aux environnements publicitaires IA lorsque le ciblage correspond ; un budget AI Mode distinct n'est pas nécessaire. Réserver uniquement AI Mode ou l'exclure isolément n'est actuellement pas possible. Les indicateurs d'impressions, de clics, de coûts et de conversions remontent de manière agrégée dans les rapports de campagne standard. Il n'est donc pas simple d'en tirer une comparaison de performance propre et isolée entre « recherche classique » et « AI Mode ».
Google affirme que les taux de clics des entrées de liste produits sponsorisées et organiques dans AI Mode seraient déjà comparables. Cette affirmation repose sur des données internes américaines d'août et de septembre 2026. Elle ne constitue pas une preuve de taux de conversion identiques, de chiffre d'affaires incrémental ou de performances équivalentes à celles des annonces de recherche classiques. Pour les entreprises allemandes ciblant les États-Unis ou d'autres marchés anglophones, les valeurs de conversion, la qualité du panier et les comparaisons régionales de campagnes sont donc plus pertinentes que des promesses isolées de CTR.
Le contrôle de la création change aussi : Google peut générer des AI Explainers à côté des annonces, qui fournissent un contexte à la recommandation de produit. Selon l'aide, les annonceurs ne peuvent ni rédiger, ni approuver, ni désactiver séparément ces textes. Les pages de destination, les données produits et la cohérence de la marque deviennent ainsi une question de qualité mesurable.
Ce que les équipes marketing et commerce allemandes devraient vérifier dès maintenant
Wer nur in Deutschland auf Deutsch wirbt, sollte keine vermeintliche Einführung von AI-Mode-Anzeigen in Deutschland aus dieser Meldung ableiten. Wer international wirbt, sollte die Länder- et Sprachfreigaben getrennt von den übrigen Suchanzeigen kontrollieren, Merchant-Center-Daten aktuell halten et die Wirkung anhand echter Geschäftsabschlüsse bewerten. Unsere Analyse zur Verlagerung von Media-Budgets durch AI Search erklärt, warum frühere Recherchephasen mehr Gewicht erhalten. Wie Händler ihre Daten für KI-Oberflächen aufbereiten, zeigt der Bericht zu Merchant Center et KI-Sichtbarkeit.
Das Thema reicht über Google hinaus: AI-Shopping bei Google, ChatGPT et Amazon folgt unterschiedlichen Empfehlungs- et Kaufmodellen. Und die Ausweitung der ChatGPT-Werbung zeigt, dass die Konkurrenz um werbefinanzierte KI-Antworten bereits eine eigene Plattformökonomie bildet. Ob dieser Wandel Werbekunden tatsächlich zusätzliche Käufer bringt, müssen belastbare Kampagnentests zeigen.
Sources : Alphabet Q3 2026 / SEC, 28. octobre, Google Ads & Commerce, 28. octobre, Google Ads Help : Anzeigen in KI-Ergebnissen, Earnings-Call-Transkript, 28. octobre sowie Reuters zur Umsatzentwicklung, 28. octobre.