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La recherche par IA ne modifie pas seulement le SEO et l'AEO, elle transforme aussi de plus en plus la planification média. Les marques à cycles de décision longs, comme les assurances, l'automobile ou les articles de sport, investissent davantage dans la notoriété et les actions haut de funnel, car une part croissante de la recherche se déroule dans ChatGPT, Google AI Overviews et d'autres systèmes d'IA.
C'est ce que rapporte Digiday le 15 septembre 2026. State Farm, Mercedes-Benz et Hoka font partie des entreprises citées qui prennent déjà en compte les évolutions de la recherche assistée par l'IA dans leur planification marketing.
La recherche par IA devient un argument budgétaire
Le changement est particulièrement net chez State Farm. La directrice marketing Alyson Griffin a expliqué à Digiday que les effets possibles de la recherche par IA sur l'acquisition de clients font désormais partie des discussions internes sur les budgets média. La conséquence n'est pas seulement davantage d'optimisation GEO : la marque souhaite continuer à construire une portée large et une disponibilité mentale.
Cela correspond aux données récentes de l'Interactive Advertising Bureau. Le IAB a relevé le 10 septembre sa prévision de croissance des dépenses publicitaires américaines 2026 de 9,5 à 12,3 pour cent. L'association cite plusieurs raisons, notamment un premier semestre plus solide et de grands événements sportifs. Parallèlement, l'adaptation à l'évolution des comportements des consommateurs, y compris la recherche par IA, constitue désormais le principal défi d'investissement pour 44 pour cent des acheteurs média interrogés.
Le regard porté sur la mesure est encore plus révélateur : 86 pour cent des décideurs interrogés par l'IAB ont déjà modifié leur mesure média à cause de l'IA conversationnelle et des agents IA, ou prévoient de le faire d'ici douze mois.
Pourquoi la notoriété redevient importante
La logique derrière la hausse des budgets haut de funnel est simple : lorsque les utilisateurs préparent une décision d'achat dans un système d'IA, les marques se disputent d'abord l'entrée dans l'ensemble de considération. Un clic tardif sur une annonce de recherche classique n'est alors plus le seul moment déterminant.
Selon Digiday, Mercedes-Benz observe donc de près l'effet de la recherche par IA sur le trafic du site et sur le long parcours d'achat automobile. Hoka suit des questions similaires pour ses campagnes de notoriété et de considération. En parallèle, les agences commencent à ajouter de nouveaux indicateurs, comme le « Share of Model » et le sentiment dans les réponses d'IA, aux métriques haut de funnel classiques.
Que les clics se répartissent différemment avec la recherche assistée par l'IA est déjà mesurable. Une analyse de Pew2025 a montré que les utilisateurs de Google cliquent moins souvent sur des résultats externes lorsqu'un AI Overview apparaît. Dans le même temps, le trafic de recommandation direct issu des systèmes d'IA progresse fortement dans certains secteurs.
Le GEO ne remplace pas la publicité classique
Pour les marketeurs, il est essentiel de ne pas traiter le GEO comme un substitut isolé au SEO, au Paid Search ou à la publicité de marque. La visibilité dans les réponses d'IA ne dépend pas seulement de sites techniquement optimisés, mais aussi de la présence de la marque dans les sources pertinentes, les communautés et les médias, ainsi que de la clarté de sa position sur le marché.
C'est pourquoi il vaut la peine de consulter notre analyse sur la mesure de la visibilité en IA et des KPI AEO. Les créateurs commencent aussi à utiliser les citations d'IA comme valeur supplémentaire dans leurs propositions aux marques. Par ailleurs, le trafic automatisé peut compliquer la mesure, comme le montre notre article sur le trafic de bots, le retargeting et les agents IA.
Pour la planification budgétaire, un nouveau triangle se dessine : les marques doivent mesurer leur visibilité dans les systèmes d'IA, continuer à générer la demande grâce à une notoriété large et évaluer leurs canaux de performance de façon à ce que la recherche par IA ne disparaisse pas comme une étape invisible du parcours client.