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La búsqueda con IA no solo cambia el SEO y el AEO, sino cada vez más también la planificación de medios. Las marcas con ciclos de decisión largos, como las aseguradoras, los fabricantes de automóviles o las marcas de artículos deportivos, invierten con más fuerza en notoriedad y en medidas del upper funnel, porque una parte creciente de la investigación se produce en ChatGPT, Google AI Overviews y otros sistemas de IA.
Así lo informa Digiday el 15 de septiembre 2026. State Farm, Mercedes-Benz y Hoka figuran entre las empresas que ya tienen en cuenta los cambios en la búsqueda impulsada por IA en su planificación de marketing.
La AI Search se convierte en argumento presupuestario
El cambio se hace especialmente visible en State Farm. La directora de marketing Alyson Griffin explicó a Digiday que los posibles efectos de la AI Search en la captación de clientes forman ya parte de las conversaciones internas sobre presupuestos de medios. La consecuencia no es solo más optimización GEO. La marca quiere seguir generando alcance amplio y disponibilidad mental.
Esto encaja con los datos actuales del Interactive Advertising Bureau. El IAB elevó el 10 de septiembre su previsión de crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. 2026 de 9,5 a 12,3 por ciento. La asociación cita varios motivos, entre ellos un primer semestre más fuerte y grandes eventos deportivos. Al mismo tiempo, adaptarse al cambio de comportamiento de los consumidores, incluida la AI Search, se ha convertido en el mayor reto de inversión para el 44 por ciento de los compradores de medios encuestados.
Aún más claro es el panorama en la medición: 86 por ciento de los responsables encuestados por el IAB ya han modificado su medición de medios debido a la IA conversacional y a los agentes de IA, o esperan hacerlo en los próximos doce meses.
Por qué vuelve a cobrar importancia la notoriedad de marca
La lógica detrás de los presupuestos más altos para el upper funnel es sencilla: si los usuarios preparan una decisión de compra dentro de un sistema de IA, las marcas compiten por entrar siquiera en el conjunto de consideración. Un clic tardío en un anuncio de búsqueda clásico ya no es el único momento relevante.
Según Digiday, Mercedes-Benz observa de cerca cómo la AI Search afecta al tráfico web y al largo proceso de compra de un coche. Hoka se plantea preguntas similares en campañas de notoriedad y consideración. En paralelo, las agencias empiezan a incorporar nuevas métricas como el «Share of Model» y el sentimiento en las respuestas de IA junto a las métricas clásicas del upper funnel.
Que los clics se distribuyan de otra forma con la búsqueda impulsada por IA ya es medible. Un análisis de Pew de 2025 mostró que los usuarios hacen menos clics en resultados externos cuando las búsquedas de Google muestran un AI Overview. Al mismo tiempo, el tráfico de referencia directo procedente de sistemas de IA crece con fuerza en algunos sectores.
El GEO no sustituye a la publicidad clásica
Para los profesionales del marketing es clave no tratar el GEO como un sustituto aislado del SEO, el paid search o la publicidad de marca. La visibilidad en las respuestas de IA depende no solo de webs técnicamente optimizadas, sino también de si una marca está presente en fuentes, comunidades y medios relevantes y ocupa una posición clara en el mercado.
Por eso merece la pena echar un vistazo a nuestro análisis sobre la medición de la visibilidad en IA y los KPI de AEO. Los creadores también empiezan a usar las citas de IA como valor adicional en los pitches de marca. Al mismo tiempo, el tráfico automatizado puede dificultar la medición, como muestra nuestro artículo sobre tráfico de bots, retargeting y agentes de IA.
Para la planificación del presupuesto surge así un nuevo triángulo: las marcas deben medir la visibilidad en los sistemas de IA, seguir generando demanda mediante una notoriedad amplia y evaluar los canales de rendimiento de forma que la búsqueda con IA no quede fuera del recorrido del cliente como un paso intermedio invisible.