Social Rocket
AI-zoekopdrachten veranderen niet alleen SEO en AEO, maar steeds vaker ook de mediaplanning. Merken met lange beslistrajecten, zoals verzekeringen, auto's of sportartikelen, investeren sterker in merkbekendheid en upper-funnelmaatregelen, omdat een groeiend deel van het onderzoek plaatsvindt in ChatGPT, Google AI Overviews en andere AI-systemen.
Dat meldt Digiday op 15 september 2026. State Farm, Mercedes-Benz en Hoka behoren tot de genoemde bedrijven die veranderingen in de AI-gestuurde zoekwereld al meenemen in hun marketingplanning.
AI Search wordt een budgetargument
De verschuiving is vooral duidelijk bij State Farm. Marketingdirecteur Alyson Griffin vertelde aan Digiday dat de mogelijke gevolgen van AI Search voor klantwerving inmiddels deel uitmaken van interne gesprekken over mediabudgetten. Het gevolg is niet alleen meer GEO-optimalisatie. Het merk wil ook blijven bouwen aan brede bereik en mentale beschikbaarheid.
Dat sluit aan bij recente cijfers van het Interactive Advertising Bureau. Het IAB verhoogde op 10 september zijn prognose voor de groei van de Amerikaanse advertentie-uitgaven 2026 van 9,5 naar 12,3 procent. De branchevereniging noemt meerdere redenen, waaronder een sterker eerste halfjaar en grote sportevenementen. Tegelijk is de aanpassing aan veranderd consumentengedrag, inclusief AI Search, voor 44 procent van de ondervraagde mediakopers inmiddels de belangrijkste investeringsuitdaging.
Nog duidelijker is het beeld bij meting: 86 procent van de door het IAB ondervraagde beslissers heeft hun mediameting al aangepast vanwege conversational AI en AI-agents, of verwacht een aanpassing binnen de komende twaalf maanden.
Waarom merkbekendheid weer belangrijker wordt
De logica achter de hogere upper-funnelbudgetten is eenvoudig: als gebruikers een koopbeslissing al in een AI-systeem voorbereiden, strijden merken om überhaupt in de consideration set terecht te komen. Een late klik op een klassieke zoekadvertentie is dan niet langer het enige relevante moment.
Volgens Digiday houdt Mercedes-Benz daarom goed in de gaten hoe AI Search het websiteverkeer en het lange autokoopproces beïnvloedt. Hoka volgt vergelijkbare vragen bij campagnes rond merkbekendheid en consideration. Bureaus beginnen tegelijkertijd nieuwe kengetallen zoals „Share of Model” en sentiment in AI-antwoorden naast klassieke upper-funnelmetrics te zetten.
Dat klikken bij AI-gestuurd zoeken anders verdeeld worden, is al meetbaar. Een Pew-analyse uit 2025 liet zien dat gebruikers bij Google-zoekopdrachten met AI Overview minder vaak doorklikken naar externe resultaten. Tegelijk groeit het directe referral-verkeer vanuit AI-systemen in sommige sectoren sterk.
GEO vervangt klassieke advertenties niet
Voor marketeers is het belangrijk GEO niet als losstaand alternatief voor SEO, Paid Search of merkadvertenties te zien. Zichtbaarheid in AI-antwoorden hangt niet alleen af van technisch geoptimaliseerde websites, maar ook van de vraag of een merk aanwezig is in relevante bronnen, communities en media en een duidelijke positie in de markt heeft.
Daarom loont het de moeite om onze analyse over meting van AI-zichtbaarheid en AEO-KPI's te bekijken. Ook creators beginnen AI-citaties als extra waarde in brand-pitches te gebruiken. Tegelijk kan geautomatiseerd verkeer de meting bemoeilijken, zoals ons artikel over bot-verkeer, retargeting en AI-agents laat zien.
Voor de budgetplanning ontstaat zo een nieuwe driehoek: merken moeten zichtbaarheid in AI-systemen meten, de vraag blijven opbouwen via brede awareness en performancekanalen zo beoordelen dat AI Search niet als onzichtbare tussenstap uit de customer journey verdwijnt.