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La ricerca basata su AI non cambia solo SEO e AEO, ma sempre più anche la pianificazione dei media. I brand con cicli decisionali lunghi, come assicurazioni, automobili o articoli sportivi, investono di più in notorietà del marchio e attività upper funnel, perché una quota crescente della ricerca avviene in ChatGPT, Google AI Overviews e altri sistemi di AI.
Lo riferisce Digiday il 15 settembre 2026. State Farm, Mercedes-Benz e Hoka sono tra le aziende citate che tengono già conto dei cambiamenti nella ricerca basata su AI nella loro pianificazione di marketing.
La AI Search diventa un argomento per il budget
Lo spostamento è particolarmente evidente in State Farm. La responsabile marketing Alyson Griffin ha spiegato a Digiday che i possibili effetti della AI Search sull'acquisizione di clienti fanno ormai parte delle discussioni interne sui budget media. La conseguenza non è solo più ottimizzazione GEO. Il brand vuole continuare a costruire portata ampia e disponibilità mentale.
Questo corrisponde ai dati attuali dello Interactive Advertising Bureau. Lo IAB ha alzato il 10 settembre la previsione sulla crescita della spesa pubblicitaria statunitense 2026 da 9,5 a 12,3 percento. L'associazione cita diversi motivi, tra cui un primo semestre più forte e grandi eventi sportivi. Allo stesso tempo, l'adattamento al mutato comportamento dei consumatori, inclusa la AI Search, è diventato la sfida d'investimento più importante per il 44 percento dei buyer media intervistati.
Ancora più chiaro è il quadro sulla misurazione: il 86 percento dei decisori intervistati dallo IAB ha già modificato la propria misurazione media a causa della Conversational AI e degli agenti AI, oppure prevede un cambiamento entro i prossimi dodici mesi.
Perché la brand awareness torna importante
La logica dietro i budget upper funnel più alti è semplice: quando gli utenti preparano una decisione d'acquisto in un sistema AI, i brand competono per entrare nel consideration set. Un clic tardivo su un annuncio di ricerca classico non è più l'unico momento rilevante.
Secondo Digiday, Mercedes-Benz osserva quindi con particolare attenzione come la AI Search influisca sul traffico del sito e sul lungo processo di acquisto di un'auto. Hoka segue domande simili nelle campagne dedicate a notorietà e consideration. Parallelamente, le agenzie iniziano a affiancare alle metriche upper funnel classiche nuovi indicatori come lo "Share of Model" e il sentiment nelle risposte AI.
che i clic nella ricerca basata su AI vengano distribuiti in modo diverso è già misurabile. Un'analisi del Pew 2025 ha mostrato che, nelle ricerche Google con AI Overview, gli utenti cliccano meno spesso su risultati esterni. Allo stesso tempo, il traffico referral diretto dai sistemi AI cresce fortemente in alcuni settori.
Il GEO non sostituisce la pubblicità classica
Per i marketer è decisivo non trattare il GEO come sostituto isolato di SEO, paid search o brand advertising. La visibilità nelle risposte AI dipende non solo da siti tecnicamente ottimizzati, ma anche dalla presenza del brand in fonti, community e media rilevanti e da una posizione chiara sul mercato.
Proprio per questo vale la pena dare un'occhiata alla nostra analisi sulla misurazione della visibilità AI e dei KPI AEO. Anche i creator iniziano a usare le citazioni AI come valore aggiuntivo nei brand pitch. Allo stesso tempo, il traffico automatizzato può rendere più difficile la misurazione, come mostra il nostro articolo su traffico bot, retargeting e agenti AI.
Per la pianificazione del budget nasce quindi un nuovo triangolo: i brand devono misurare la visibilità nei sistemi AI, continuare a generare domanda attraverso la awareness ampia e valutare i canali performance in modo che la AI Search non scompaia come passaggio invisibile del customer journey.