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Il traffico web automatizzato sta diventando per gli inserzionisti un problema di misurazione. Secondo un'analisi recente di Digiday, agenzie e marchi e-commerce segnalano che bot e agenti IA stanno inquinando i segnali di retargeting, l'attribuzione e i modelli di pubblico. Allo stesso tempo, molti rivenditori non vogliono bloccare gli agenti IA legittimi, perché questi possono già portare traffico qualificato e acquisti.
I bot non colpiscono più solo gli editori
Cloudflare descrive oggi più della metà di tutte le richieste web come automatizzate, tra cui bot classici, crawler e agenti IA. Per i marketer è decisivo che automatizzato non significhi automaticamente senza valore. Gli assistenti IA possono cercare prodotti, visitare pagine o preparare processi d'acquisto per conto di utenti reali.
Lo mostra anche il rivenditore britannico John Lewis: secondo Reuters, la quota di ricerche agentiche sul proprio sito è salita nell'arco di un anno da 0,3 a 2,5 percento. L'azienda investe quindi in contenuti che sia le persone sia i sistemi IA possano leggere meglio.
Il problema nasce dove il traffico automatizzato viene trattato come vero interesse degli utenti.
Il retargeting può ricevere segnali sbagliati
L'agenzia media GoFish, intervistata da Digiday, riferisce per i suoi clienti e-commerce di circa 80 percento di traffico bot in più rispetto all'anno precedente. In particolare il retargeting ne risente: i bot possono visitare pagine prodotto, riempire carrelli o attivare moduli newsletter, finendo così in pubblici che vengono poi raggiunti con pubblicità a pagamento.
GoFish ha reagito con criteri di retargeting più stretti per i clienti interessati. Secondo l'agenzia, il CPM medio è così salito di circa 20 percento. Alcuni inserzionisti avrebbero inoltre spostato budget dal programmatic retargeting classico verso piattaforme come Google, Amazon o Meta.
Si tratta di osservazioni di agenzia e non di un benchmark generale di mercato. Mostrano però un problema strutturale: più i bot imitano bene i segnali di intento umano, meno basta una semplice visita alla pagina come base per il media buying.
Per l'attribuzione conta in futuro la qualità del segnale
Per i marketer la domanda si sposta quindi da "quanti utenti hanno interagito?" a "quali interazioni provengono probabilmente da potenziali clienti reali?". Diventano più significativi i segnali con maggiore vicinanza all'acquisto, come login verificati, sessioni ricorrenti, passaggi qualificati nei moduli o transazioni effettive.
Anche i dati first-party guadagnano importanza. Possono essere collegati molto più facilmente agli eventi di business rispetto ai segnali anonimi dei siti provenienti da pool di retargeting aperti. Nel frattempo i team hanno bisogno di una classificazione dei bot più precisa, invece di bloccare in modo indiscriminato tutto il traffico automatizzato.
Ciò si inserisce in un cambiamento più ampio del mercato pubblicitario digitale: l'IA nel media buying aumenta il bisogno di controllo indipendente, mentre le piattaforme automatizzano ulteriormente la propria logica di misurazione. Da Meta, ad esempio, è stata di recente riordinata l'attribuzione tra clic ed engagement.
Buoni agenti IA e cattivi bot non sono la stessa cosa
Per i rivenditori nasce quindi un conflitto di obiettivi. Da un lato scraper, bot di frode e sessioni automatizzate possono peggiorare i dati pubblicitari. Dall'altro cresce il commercio agentico: gli utenti lasciano che sistemi IA cerchino, confrontino e in parte eseguano già azioni sui siti.
Cloudflare segue quindi un approccio di classificazione più marcato e vuole dare ai gestori dei siti più controllo su quali agenti scansionano i contenuti e per quale scopo. Per i team di marketing la stessa logica sembra sensata: non "bot o umano" come unica categoria, ma distinzione tra crawler di ricerca, crawler per l'addestramento, agenti di utenti reali e traffico automatizzato sospetto.
Il caso ricorda anche quanto poco gli inserzionisti vedano talvolta del meccanismo che si nasconde dietro i sistemi pubblicitari digitali. Solo pochi giorni fa la FTC ha citato in giudizio Amazon per presunti sovrapprezzi nascosti nelle aste pubblicitarie.
Cosa dovrebbero verificare subito i marketer
Chi lavora molto con il retargeting dovrebbe analizzare separatamente picchi di traffico insoliti, sessioni estremamente brevi, schemi tecnici ricorrenti e percorsi di conversione anomali. È particolarmente importante chiedersi se i pubblici si basano su semplici visualizzazioni di pagina o su eventi che riflettono l'intento reale in modo molto più accurato.
La tendenza più ampia è chiara: con più agenti IA nel web aperto, il traffico non diventa automaticamente più prezioso. Per il performance marketing, la capacità di distinguere la domanda reale dall'attività automatizzata diventa un elemento autonomo della strategia di misurazione.
Fonti: Digiday, Cloudflare, Reuters