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L'autorità federale statunitense per il commercio FTC e 22 stati hanno citato in giudizio Amazon per la sua politica dei prezzi nelle aste pubblicitarie. I querelanti accusano il gruppo di aver applicato per anni sovrapprezzi nascosti e di aver ingannato gli inserzionisti sul funzionamento delle aste delle Sponsored Ads. Amazon respinge le accuse.
La FTC parla di sovrapprezzi nascosti
Al centro della causa ci sono, tra l'altro, Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads su Amazon. Secondo la FTC, Amazon avrebbe comunicato agli inserzionisti che gli spazi pubblicitari vengono assegnati secondo un cosiddetto modello second-price. In questo modello, il vincitore non paga in linea di principio la sua offerta massima, ma solo l'importo necessario per superare l'offerta successiva più alta.
L'autorità sostiene che Amazon, a partire da 2019, abbia introdotto senza un'adeguata informazione un sovrapprezzo che internamente veniva definito "soft reserve price". In questo modo gli inserzionisti avrebbero in parte pagato molto più di quanto il vero confronto all'asta avrebbe richiesto. La FTC parla di oltre un milione di marchi e venditori coinvolti, tra cui più di 500.000 piccole e medie imprese, e stima ricavi nell'ordine di diversi decine di miliardi di dollari USA generati dal sistema contestato.
Secondo la FTC, nelle Sponsored Products la quota di aste in cui i vincitori pagavano la propria offerta è salita da circa 30 fino a 40 percento nel 2021 a circa 80 percento nel 2024. L'autorità sostiene inoltre che Amazon avrebbe aumentato i sovrapprezzi gradualmente prima dei giorni di maggiore fatturato, per rendere il cambiamento meno evidente. Queste accuse non sono ancora state accertate da un tribunale.
Per i performance marketer è particolarmente rilevante l'accusa secondo cui un meccanismo d'asta poco trasparente modifichi anche la strategia di offerta. Chi presume un vero sistema second-price può impostare offerte massime più alte rispetto a un'asta first-price, in cui in caso di vittoria si paga la propria offerta.
Amazon contesta la ricostruzione
Amazon definisce la causa fuorviante e nega sia un danno per i consumatori sia un danno per gli inserzionisti. Il gruppo sostiene che il costo medio per clic delle Sponsored Products sia rimasto stabile tra 2019 e 2024 al netto dell'inflazione. Allo stesso tempo, secondo le sue dichiarazioni, i tassi di conversione sarebbero aumentati da 2021 a 2025 di 24 percento.
Amazon sottolinea inoltre che 2024 circa 92 percento degli annunci Sponsored Products mostrati non spettava all'offerta più alta, perché nel posizionamento incide anche la rilevanza oltre all'offerta. Il gruppo ribatte che gli inserzionisti adeguano le proprie offerte in base alla performance effettiva e non a una descrizione astratta del meccanismo d'asta.
I media buyer finora reagiscono con calma
Un nuovo approfondimento di Digiday del 8 settembre 2026 mostra che la causa finora non ha evidentemente provocato reazioni frenetiche nelle agenzie media. Diversi responsabili di agenzia intervistati da Digiday descrivono piuttosto la gestione di meccanismi d'asta opachi come un problema con cui il mercato pubblicitario digitale ha ormai imparato a convivere.
Un rappresentante di un'agenzia ha dichiarato a Digiday che, con le DSP indipendenti con cui lavora la sua azienda, anche a livello di log in circa 70 percento dei casi non viene trasmessa alcuna informazione sul tipo di asta. Non si tratta di una statistica di settore, ma dell'osservazione di un singolo operatore. Illustra però perché il caso Amazon sia rilevante anche al di là di Amazon: gli inserzionisti ottimizzano sempre più sui segnali di conversione, sulla performance dei creativi e sui risultati effettivi delle campagne, mentre la meccanica precisa delle aste automatizzate resta spesso difficile da ricostruire.
Le accuse ora sollevate sono oggetto di un procedimento giudiziario in corso e non sono ancora state accertate da un tribunale. Il caso si distingue così dal separato procedimento antitrust adtech di Google, in cui un tribunale ha già riscontrato violazioni della concorrenza e ora decide sulle conseguenze.
Per i media buyer il caso Amazon mostra soprattutto quanto siano importanti dati di attribuzione e di asta comprensibili. A questo proposito si collega anche il nostro approfondimento attuale su Unified Attribution di Snapchat. Anche nel social media le esigenze di trasparenza giocano un ruolo sempre maggiore, ad esempio nella ricerca di LinkedIn per i contenuti di marca.