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L'autorité américaine de la concurrence, la FTC, et 22 États ont poursuivi Amazon pour sa tarification des enchères publicitaires. Les plaignants reprochent au groupe d'avoir appliqué pendant des années des majorations dissimulées et d'avoir induit en erreur les annonceurs sur le fonctionnement de ses enchères Sponsored Ads. Amazon rejette ces accusations.
La FTC évoque des majorations cachées
Le cœur de la plainte porte notamment sur Sponsored Products, Sponsored Brands et les Display Ads d'Amazon. Selon la FTC, Amazon aurait fait croire aux annonceurs que les emplacements publicitaires étaient attribués selon un modèle dit de second prix. Dans ce modèle, le gagnant ne paie en principe pas son enchère maximale, mais seulement le montant nécessaire pour dépasser l'enchère immédiatement inférieure.
L'autorité affirme qu'Amazon aurait introduit, à partir de 2019, une majoration désignée en interne sous le nom de « soft reserve price », sans information suffisante. Les annonceurs auraient ainsi parfois payé nettement plus que ne l'aurait donné la véritable mise en concurrence. La FTC évoque plus d'un million de marques et de vendeurs concernés, dont plus de 500.000 petites et moyennes entreprises, et estime les revenus issus de ce système contesté à plusieurs dizaines de milliards de dollars américains.
Selon la FTC, la part des enchères dans lesquelles le gagnant paie son propre montant d'enchère est passée, pour Sponsored Products, d'environ 30 à 40 pour cent en 2021 à environ 80 pour cent en 2024. L'autorité affirme en outre qu'Amazon aurait augmenté progressivement les majorations avant les journées à fort chiffre d'affaires, afin de rendre ce changement moins visible. Ces accusations n'ont pas encore été constatées par un tribunal.
Pour les performance marketers, l'accusation la plus importante est qu'un mécanisme d'enchère peu transparent modifie aussi la stratégie d'enchères. Celui qui part du principe d'un véritable système de second prix peut fixer des enchères maximales plus élevées que dans une enchère au premier prix, où l'enchère propre est due en cas de victoire.
Amazon conteste cette présentation
Amazon qualifie la plainte d'erronée et conteste tout préjudice, tant pour les consommateurs que pour les annonceurs. Le groupe fait valoir que le coût par clic moyen de Sponsored Products est resté stable entre 2019 et 2024 une fois corrigé de l'inflation. Parallèlement, les taux de conversion auraient augmenté de 24 pour cent entre 2021 et 2025, selon les données de l'entreprise.
Amazon souligne également que 2024 environ 92 pour cent des impressions Sponsored Products ne revenaient pas à l'enchère la plus élevée, car la pertinence entre dans le classement en plus de l'enchère. Le groupe ajoute que les annonceurs adaptent leurs enchères selon la performance réelle et non selon une description abstraite du mécanisme d'enchère.
Les media buyers restent pour l'instant calmes
Une analyse récente de Digiday du 8 septembre 2026 montre que la plainte n'a apparemment pas provoqué de réaction nerveuse chez les agences média. Plusieurs responsables d'agence interrogés par Digiday décrivent plutôt la gestion de mécanismes d'enchère opaques comme un problème auquel le marché publicitaire numérique est depuis longtemps habitué.
Un représentant d'agence a déclaré à Digiday qu'avec les DSP indépendants avec lesquels son entreprise travaille, aucune information sur le type d'enchère n'était transmise dans environ 70 pour cent des cas, même au niveau des logs. Il ne s'agit pas d'une statistique à l'échelle du secteur, mais de l'observation d'un seul acteur du marché. Elle illustre toutefois pourquoi l'affaire Amazon dépasse Amazon : les annonceurs optimisent de plus en plus sur des signaux de conversion, la performance des créations et les résultats réels des campagnes, alors que la mécanique précise des enchères automatisées reste souvent difficile à comprendre.
Les accusations désormais formulées font l'objet d'une procédure judiciaire en cours et n'ont pas encore été constatées par un tribunal. Le cas se distingue ainsi de la procédure antitrust distincte concernant l'adtech de Google, dans laquelle un tribunal a déjà constaté des infractions à la concurrence et doit désormais statuer sur leurs conséquences.
Pour les media buyers, l'affaire Amazon montre surtout à quel point des données d'attribution et d'enchères traçables sont importantes. Notre analyse actuelle de Snapchat Unified Attribution s'inscrit dans le même sujet. Dans le domaine des réseaux sociaux, les obligations de transparence jouent aussi un rôle croissant, par exemple avec la recherche LinkedIn pour les contenus de marque.