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A autoridade norte-americana de concorrência FTC e 22 estados processaram a Amazon pela sua política de preços nos leilões de publicidade. Os queixosos acusam o grupo de ter aplicado durante anos sobretaxas ocultas e de ter enganado os anunciantes sobre o funcionamento dos seus leilões de Sponsored Ads. A Amazon rejeita as acusações.
FTC fala de sobretaxas escondidas
O centro do processo são, entre outros, os Sponsored Products, os Sponsored Brands e os Display Ads da Amazon. Segundo a FTC, a Amazon terá transmitido aos anunciantes que os espaços publicitários eram atribuídos através de um chamado modelo de segundo preço. Nesse modelo, o vencedor não paga, em regra, a sua oferta máxima, mas apenas o valor necessário para superar a oferta seguinte.
A autoridade afirma que a Amazon introduziu, a partir de 2019, uma sobretaxa designada internamente como "soft reserve price", sem divulgação suficiente. Assim, os anunciantes terão pago, em alguns casos, bem mais do que o resultado real da concorrência no leilão teria justificado. A FTC fala de mais de um milhão de marcas e vendedores afetados, entre eles mais de 500.000 pequenas e médias empresas, e estima receitas de vários dezenas de milhares de milhões de dólares obtidas com o sistema contestado.
Segundo a FTC, nos Sponsored Products a proporção de leilões em que os vencedores pagavam o seu próprio valor de oferta subiu de cerca de 30 para 40 por cento no ano 2021, para cerca de 80 por cento no ano 2024. A autoridade afirma ainda que a Amazon terá aumentado gradualmente as sobretaxas antes de dias de grande volume de vendas, para tornar a alteração menos visível. Estas acusações ainda não foram confirmadas em tribunal.
Particularmente relevante para os performance marketers é a acusação de que um mecanismo de leilão pouco transparente altera também a estratégia de licitação. Quem parte de um verdadeiro sistema de segundo preço pode definir ofertas máximas mais elevadas do que num leilão de primeiro preço, em que, em caso de vitória, se paga a própria oferta.
A Amazon contesta a versão da FTC
A Amazon considera a ação judicial infundada e nega tanto prejuízos para os consumidores como para os anunciantes. A empresa argumenta que o custo médio por clique dos Sponsored Products se manteve estável, ajustado pela inflação, entre 2019 e 2024. Ao mesmo tempo, segundo a própria empresa, as taxas de conversão terão subido de 2021 para 2025, um aumento de 24 por cento.
A Amazon sublinha também que 2024 cerca de 92 por cento dos anúncios Sponsored Products exibidos não correspondiam à oferta mais alta, porque a relevância, para além da oferta, influencia a colocação. A empresa defende que os anunciantes ajustam as suas ofertas com base no desempenho real e não numa descrição abstrata do mecanismo de leilão.
Os media buyers reagem, até agora, com calma
Uma nova análise da Digiday de 8 de setembro de 2026 mostra que a ação judicial, até agora, aparentemente não provocou reações precipitadas nas agências de meios. Vários responsáveis de agências ouvidos pela Digiday descrevem antes a lidar com mecanismos de leilão opacos como um problema a que o mercado publicitário digital já se habituou há muito.
Um representante de uma agência disse à Digiday que, nas DSPs independentes com que a sua empresa trabalha, em cerca de 70 por cento dos casos nem sequer ao nível dos logs se transmite informação sobre o tipo de leilão. Não se trata de uma estatística do setor, mas da observação de um único participante do mercado. Ilustra, porém, porque é que o caso Amazon é relevante para além da própria Amazon: os anunciantes otimizam cada vez mais para sinais de conversão, desempenho criativo e resultados reais das campanhas, enquanto o mecanismo exato por trás dos leilões automatizados continua muitas vezes difícil de compreender.
As acusações agora apresentadas são objeto de um processo judicial em curso e ainda não foram confirmadas em tribunal. O caso distingue-se assim do processo separado de cartel de adtech da Google, em que um tribunal já determinou infrações à concorrência e decide agora sobre as consequências.
Para os media buyers, o caso Amazon mostra sobretudo como são importantes dados de atribuição e de leilão rastreáveis. Também se encaixa aqui a nossa análise atual sobre Unified Attribution da Snapchat. No espaço das redes sociais, as obrigações de transparência também ganham mais peso, por exemplo na pesquisa de conteúdos de marca no LinkedIn.