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As medidas finais dos EUA contra o negócio de adtech da Google estão definidas – e o setor editorial começa a avaliar o seu efeito prático. A esperança central: o AdX tem de abrir-se mais ao Prebid e a servidores de anúncios concorrentes. A preocupação central: a procura da Google continua tão dominante que a interoperabilidade técnica, por si só, não reordena automaticamente o mercado.
O Departamento de Justiça dos EUA publicou as principais medidas a 16 de setembro de 2026. Um inquérito recente da Digiday a sete responsáveis de receitas de editores e de adtech do lado da venda mostra agora onde o setor vê oportunidades reais e onde espera grandes lacunas de implementação.
O acesso ao AdX é a principal alavanca para os editores
Segundo o Departamento de Justiça dos EUA, a Google tem de criar integrações que permitam ao Prebid e a servidores de anúncios concorrentes aceder em tempo real às licitações do AdX.
Este é precisamente o ponto mais bem avaliado na atual análise da Digiday. A vantagem operacional é evidente: um editor poderá, no futuro, usar um servidor de anúncios concorrente sem perder automaticamente o acesso à grande procura do AdX.
Isto aborda um efeito de lock-in central. Até agora, a mudança para fora do Google Ad Manager era economicamente arriscada para muitos editores, porque a procura do AdX não estava disponível em condições de igualdade.
A questão decisiva é a procura da Google
O problema: mesmo que o AdX se torne tecnicamente mais aberto, o Google AdWords continua a ser uma das principais fontes de procura dentro do AdX. Vários representantes do setor inquiridos pela Digiday perguntam, por isso, se essa procura aparecerá nos leilões de servidores de anúncios concorrentes com a mesma qualidade e amplitude.
É aqui que se decide se a interoperabilidade existe apenas tecnicamente ou também funciona economicamente. Um servidor de anúncios alternativo pouco ajuda os editores se a procura mais valiosa continuar mais acessível dentro do stack da Google.
O problema agrava-se porque o mercado de grandes servidores de anúncios alternativos para editores encolheu ao longo dos anos. As medidas criam acesso, mas não criam automaticamente novos concorrentes fortes.
A exportação de dados deve reduzir as barreiras à mudança
A Google terá também de permitir que os editores acedam e exportem mais facilmente os seus próprios dados do DFP e do AdX. Isto deverá reduzir os custos de mudança e facilitar comparações independentes.
Para os editores, isto é especialmente relevante, porque uma interface técnica aberta pouco adianta se os dados históricos de inventário, procura e receitas continuarem praticamente presos ao sistema antigo. Mais portabilidade de dados pode tornar os testes com outros fornecedores mais realistas.
Isto encaixa na tendência mais ampla de mais dados de primeira parte e medição independente.
Algumas regras abordam práticas que, segundo a própria Google, já foram alteradas
Nem todas as obrigações deverão ter efeitos grandes a curto prazo. A Google deixa de poder conceder à sua própria exchange vantagens de First-Look ou Last-Look de forma privilegiada. O Digiday, no entanto, observa que a Google afirma já não aplicar estas práticas desde 2019.
Também por isso, os editores não esperam uma mudança súbita nas suas receitas. Algumas regras são salvaguardas importantes contra comportamentos antigos, sem gerar necessariamente novas receitas.
O mesmo acontece com as regras de preços: os editores deverão voltar a ter mais liberdade para definir limites mínimos de preço diferentes para diferentes compradores e exchanges. Isto aumenta o controlo, mas não torna automaticamente mais bem-sucedida a gestão de yield.
Seis anos de supervisão – mas a implementação demora
A Google será supervisionada durante seis anos por um monitor independente e um comité técnico. Para as aberturas técnicas mais importantes aplicam-se, ao mesmo tempo, prazos de implementação longos.
Já na primeira análise da sentença era claro que partes da integração do Prebid e dos ad servers podem exigir entre doze e 15 meses. Por isso, a questão do efeito real só deverá ter uma resposta sólida 2027.
Para os editores, a aplicação é, portanto, pelo menos tão importante como o texto da sentença. O decisivo será saber se especificações técnicas, latência, acesso aos dados ou outros detalhes prejudicam na prática os sistemas concorrentes.
Sem desmembramento, mas um teste de interoperabilidade
A Google não tem de vender a AdX. Em vez disso, o tribunal aposta em obrigações de comportamento e na abertura técnica. Com isso, desloca-se a questão concorrencial: pode um mercado que continua verticalmente integrado tornar-se efetivamente mais competitivo através de interoperabilidade vinculativa?
As obrigações dizem respeito sobretudo ao display na web aberta. Ao mesmo tempo, os orçamentos deslocam-se para o retail media, CTV, apps e sistemas de publicidade com IA cada vez mais automatizados. Isto limita ainda mais o alcance da sentença.
A própria Google desenvolve em paralelo produtos como o AI Max e o comércio agêntico. Para os profissionais de marketing torna-se, por isso, mais importante saber quanto targeting, seleção de criativos, entrega e medição ocorrem dentro de um único ecossistema de plataforma. O nosso artigo sobre agentes de IA na compra de media e auditorias de custos mostra porque é que a automação aumenta, em vez de reduzir, a necessidade de controlo independente.
Também outras plataformas estão sob observação regulatória nos leilões publicitários. A FTC acusa, por exemplo, a Amazon de manipulações em leilões publicitários.
O que os editores devem acompanhar agora
A curto prazo, o Google Ad Manager continua a ser a stack dominante para muitos editores. Quatro sinais práticos serão interessantes:
- A procura do AdX chega realmente aos ad servers concorrentes de forma comparável?
- As exportações de dados são suficientemente completas para testar alternativas de forma limpa?
- Surgem ofertas novas ou mais fortes de ad server quando o lock-in do AdX diminui?
- A supervisão reage depressa quando detalhes técnicos enfraquecem o efeito das regras?
Ou seja, as obrigações não representam um recomeço imediato do mercado de adtech. No entanto, criam pela primeira vez condições técnicas concretas em que os editores poderiam deixar a stack da Google ou complementá-la, sem abdicar automaticamente de um pool central de procura.