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Les obligations américaines définitives visant l'activité adtech de Google sont arrêtées – et le secteur de l'édition commence à évaluer leur effet concret. L'espoir principal : AdX doit s'ouvrir davantage à Prebid et aux ad-servers concurrents. L'inquiétude principale : la demande de Google reste si dominante que la seule interopérabilité technique ne réorganisera pas automatiquement le marché.
Le ministère américain de la Justice a publié les mesures centrales le 16 septembre 2026. Une enquête récente de Digiday menée auprès de sept dirigeants issus des équipes revenus d'éditeurs et de l'adtech sell-side montre où le secteur voit de réelles opportunités et où il anticipe de grandes lacunes de mise en œuvre.
L'accès à AdX est le levier le plus important pour les éditeurs
Selon le ministère américain de la Justice, Google doit mettre en place des intégrations permettant à Prebid et aux ad-servers éditeurs concurrents d'accéder en temps réel aux enchères AdX.
C'est précisément ce point qui est le mieux évalué dans l'analyse actuelle de Digiday. L'avantage opérationnel est évident : un éditeur pourrait à l'avenir utiliser un ad-server concurrent sans perdre automatiquement l'accès à la grande demande d'AdX.
Cela traite un effet de verrouillage central. Jusqu'ici, quitter Google Ad Manager était économiquement risqué pour beaucoup d'éditeurs, car la demande AdX n'était pas disponible à égalité.
La question décisive est la demande de Google
L'obstacle : même si AdX devient techniquement plus ouvert, Google AdWords reste l'une des principales sources de demande au sein d'AdX. Plusieurs représentants du secteur interrogés par Digiday se demandent donc si cette demande apparaîtra réellement avec la même qualité et la même ampleur dans les enchères passant par des ad-servers concurrents.
C'est là que l'on verra si l'interopérabilité existe seulement sur le plan technique ou fonctionne aussi économiquement. Un ad-server alternatif sert peu aux éditeurs si la demande la plus précieuse reste plus accessible au sein de la pile Google.
Le problème est aggravé par le fait que le marché des grands ad-servers éditeurs alternatifs s'est réduit au fil des années. Les obligations créent donc un accès, mais pas automatiquement de nouveaux concurrents solides.
L'export de données doit abaisser les barrières au changement
Google doit en outre permettre aux éditeurs de récupérer et d'exporter plus facilement leurs propres données provenant de DFP et d'AdX. L'objectif est de réduire les coûts de changement et de faciliter les comparaisons indépendantes.
Pour les éditeurs, c'est particulièrement pertinent : une interface technique ouverte apporte peu si les données historiques d'inventaire, de demande et de revenus restent pratiquement enfermées dans l'ancien système. Davantage de portabilité des données peut rendre les tests avec d'autres fournisseurs plus réalistes.
Cela s'inscrit dans la tendance plus large vers davantage de données first-party et de mesure indépendante.
Certaines règles visent des pratiques que Google affirme avoir déjà modifiées
Toutes les obligations ne devraient pas produire des effets importants à court terme. Google ne doit plus accorder à sa propre exchange des avantages de First Look ou de Last Look. Digiday souligne toutefois que Google affirme ne plus appliquer ces pratiques depuis 2019.
C'est aussi pourquoi les éditeurs n'attendent pas de changement soudain de leurs revenus. Certaines règles sont d'importantes garanties contre d'anciens comportements, sans générer nécessairement de nouveaux chiffres d'affaires.
Il en va de même pour les règles de prix : les éditeurs doivent retrouver davantage de liberté pour fixer des prix plancher différents selon les acheteurs et les exchanges. Cela renforce le contrôle, mais ne rend pas automatiquement le yield management plus efficace.
Six ans de supervision – mais la mise en œuvre prend du temps
Google sera supervisé pendant six ans par un moniteur indépendant et un comité technique. Pour les ouvertures techniques les plus importantes, des délais de mise en œuvre longs s'appliquent en parallèle.
Dès l'analyse initiale du jugement, il était clair que certaines parties de l'intégration Prebid et ad-server pourraient nécessiter douze à 15 mois. C'est pourquoi la question de l'effet réel ne pourra vraisemblablement recevoir une réponse solide qu'2027 plus tard.
Pour les éditeurs, l'application compte donc au moins autant que le texte. Il faudra voir si les spécifications techniques, la latence, l'accès aux données ou d'autres détails désavantagent concrètement les systèmes concurrents.
Pas de démantèlement, mais un test d'interopérabilité
Google n'est pas obligé de vendre AdX. Le tribunal mise à la place sur des obligations comportementales et une ouverture technique. La question de la concurrence se déplace ainsi : un marché toujours intégré verticalement peut-il réellement devenir plus concurrentiel grâce à une interopérabilité contraignante ?
Les obligations concernent surtout le display du web ouvert. Parallèlement, les budgets se déplacent vers le retail media, la CTV, les applications et des systèmes publicitaires plus automatisés fondés sur l'IA. Cela limite encore la portée du jugement.
Google développe lui-même en parallèle des produits comme AI Max et le commerce agentique. Pour les annonceurs, la question de savoir quelle part du ciblage, de la sélection créative, de la diffusion et de la mesure se déroule au sein d'un seul écosystème de plateforme gagne donc en importance. Notre article sur les agents IA dans l'achat média et les audits de coûts montre pourquoi l'automatisation accroît plutôt le besoin de contrôle indépendant.
D'autres plateformes sont également sous surveillance réglementaire pour leurs enchères publicitaires. La FTC reproche par exemple à Amazon des manipulations d'enchères publicitaires.
Ce que les éditeurs devraient surveiller maintenant
À court terme, Google Ad Manager reste la pile dominante pour beaucoup d'éditeurs. Quatre signaux pratiques seront intéressants :
- La demande AdX atteint-elle réellement les ad-servers concurrents de manière comparable ?
- Les exports de données sont-ils suffisamment complets pour tester proprement des alternatives ?
- De nouvelles offres d'ad-server, ou des offres plus solides, émergent-elles lorsque le verrouillage AdX diminue ?
- La supervision réagit-elle rapidement si des détails techniques affaiblissent l'effet des règles ?
Les obligations ne constituent donc pas un redémarrage immédiat du marché de l'adtech. Elles créent toutefois, pour la première fois, des conditions techniques concrètes permettant aux éditeurs de quitter la pile Google ou de la compléter, sans renoncer automatiquement à un pool de demande central.