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Un tribunal de San Francisco a rejeté la demande de référé d'AppLovin visant le SDK Ad Quality d'Unity. AppLovin n'obtient donc pas, pour l'instant, de protection judiciaire immédiate contre la collecte de données que l'entreprise conteste. Le litige sous-jacent sur les données et le contrat n'est toutefois pas tranché et se poursuit.
Au cœur de l'affaire se trouve une question qui prend de l'importance dans la publicité mobile : quelles données un outil de contrôle qualité des annonces peut-il collecter, et ces données peuvent-elles ensuite servir à la concurrence, aux enchères ou à des modèles ?
Le tribunal rejette la demande de référé d'AppLovin
AppLovin demandait qu'Unity soit provisoirement empêchée de collecter, d'utiliser ou de transmettre certaines données issues des annonces diffusées via la plateforme MAX d'AppLovin. Un tribunal de San Francisco a rejeté cette demande de référé début octobre.
Cette décision ne constitue pas un jugement sur les griefs de fond. AppLovin reproche toujours à Unity de collecter, via Ad Quality, des informations sur les créations publicitaires, les utilisateurs et les appareils, les revenus d'impressions et l'engagement, et d'utiliser potentiellement ces données pour des modèles concurrents. Unity conteste cette présentation des faits.
Parallèlement, une procédure d'arbitrage est en cours, selon Digiday. AppLovin y invoque notamment une violation de contrat, l'utilisation abusive de secrets commerciaux et la concurrence déloyale.
Unity rejette les accusations
Unity qualifie la plainte de tentative d'un concurrent dominant de réagir à une pression concurrentielle croissante. L'entreprise affirme qu'AppLovin cherche à restreindre les fonctions d'un petit produit gratuit destiné à protéger les éditeurs contre les annonces problématiques ou nuisibles.
La page produit officielle d'Unity décrit Ad Quality comme un outil permettant aux éditeurs d'applications de voir quelles annonces leurs utilisateurs reçoivent réellement. L'outil doit rendre visibles les créations problématiques, les annonces longues, les schémas de clics suspects et les effets possibles de certaines créations sur le churn ou le chiffre d'affaires.
Unity propose Ad Quality indépendamment de la plateforme de médiation utilisée. Cette vue multiplateforme est précisément au cœur du conflit.
AppLovin avait déjà préparé le conflit publiquement
Le PDG d'AppLovin, Adam Foroughi, a publié le 16 septembre un article de blog sur les normes de données pour les outils de contrôle qualité des annonces. AppLovin y soutient que ces systèmes ne devraient utiliser les données d'autres réseaux publicitaires que de manière agrégée et dépersonnalisée.
AppLovin indique par ailleurs avoir supprimé, dans son propre produit Ad Review, la vue des impressions individuelles pour les utilisateurs. L'entreprise affirme qu'Ad Review n'intègre pas les données d'autres réseaux dans son propre modèle Axon ni dans d'autres modèles publicitaires.
Telle est la position d'AppLovin. Unity conteste la présentation de son concurrent et souligne qu'AppLovin exploite elle-même un produit comparable de vérification des publicités.
Pourquoi ce conflit concerne les annonceurs et les éditeurs d'apps
Pour les annonceurs, ce conflit ressemble d'abord à un différend technique entre deux fournisseurs d'adtech mobile. En réalité, il touche à trois questions centrales du media buying moderne : l'accès aux données, l'entraînement des modèles et les avantages dans les enchères.
Lorsque des plateformes collectent des informations sur les publicités diffusées, les prix et les réactions des utilisateurs, ces données peuvent théoriquement servir non seulement à la sécurité de marque et au contrôle qualité, mais aussi à des systèmes d'optimisation. C'est pourquoi la séparation entre mesure et concurrence devient de plus en plus importante.
Srocket a déjà analysé cette évolution dans l'article « L'IA dans le media buying : pourquoi l'automatisation des plateformes a besoin de contrôle ». Les récentes mesures imposées par les États-Unis à Google sur le marché de l'adtech montrent aussi à quel point l'accès aux données et l'interopérabilité sont devenus des enjeux de concurrence.
Un problème de transparence similaire est au cœur de la plainte de la FTC contre les enchères publicitaires d'Amazon. Pour les media buyers, l'essentiel n'est donc pas de savoir quel fournisseur gagne le litige actuel, mais quelles règles s'appliqueront à long terme aux données générées au sein de systèmes publicitaires et de médiation tiers.
Ce qui reste ouvert après le rejet
Le rejet de la demande en référé signifie d'abord que Unity n'est pas tenue de restreindre son SDK Ad Quality à la suite de cette mesure provisoire. Il ne tranche toutefois pas la question de savoir si les griefs d'AppLovin sont fondés sur le fond.
L'attention se reporte donc sur la procédure d'arbitrage et sur le litige contractuel et lié aux données. Le dossier deviendra pertinent si des limites concrètes en résultent quant aux informations qu'un SDK de qualité publicitaire multiplateforme peut collecter et à l'usage que le fournisseur peut en faire ensuite.