Social Rocket
Een rechtbank in San Francisco heeft het verzoek van AppLovin om een voorlopige voorziening tegen Unity's Ad Quality SDK afgewezen. AppLovin krijgt daarmee voorlopig geen gerechtelijke spoedbescherming tegen het dataverzamelen waar het bedrijf bezwaar tegen maakt. Het onderliggende geschil over data en contracten is daarmee echter niet beslist en loopt door.
De kern van de zaak raakt een thema dat voor mobiele advertenties steeds belangrijker wordt: welke data mag een tool voor de kwaliteitscontrole van advertenties verzamelen, en mogen die gegevens daarna worden gebruikt voor concurrentie, veilingen of modellen?
Rechter wijst AppLovins spoedverzoek af
AppLovin wilde Unity voorlopig verbieden bepaalde gegevens uit advertenties te verzamelen, te gebruiken of door te geven die via het MAX-platform van AppLovin worden getoond. Een rechtbank in San Francisco wees dit spoedverzoek begin oktober af.
De beslissing is geen oordeel over de eigenlijke beschuldigingen. AppLovin verwijt Unity nog steeds dat het via Ad Quality onder meer informatie verzamelt over advertenties, gebruikers en apparaten, over advertentie-opbrengsten en betrokkenheid, en dat die gegevens mogelijk worden gebruikt voor concurrerende modellen. Unity betwist deze voorstelling van zaken.
Volgens Digiday loopt daarnaast een arbitrageprocedure. AppLovin voert daar onder meer contractbreuk, misbruik van bedrijfsgeheimen en oneerlijke concurrentie aan.
Unity wijst de beschuldigingen af
Unity noemt de rechtszaak een poging van een dominante concurrent om te reageren op toenemende concurrentiedruk. Het bedrijf zegt dat AppLovin functies wil beperken van een klein gratis product dat uitgevers moet beschermen tegen problematische of schadelijke advertenties.
De officiële productpagina van Unity beschrijft Ad Quality als een tool waarmee app-uitgevers kunnen zien welke advertenties hun gebruikers daadwerkelijk krijgen. De tool moet problematische creatives, lange advertenties, problematische klikpatronen en mogelijke effecten van afzonderlijke advertenties op churn of omzet zichtbaar maken.
Unity biedt Ad Quality aan los van het gebruikte mediation-platform. Juist dit platformoverstijgende overzicht maakt deel uit van het conflict.
AppLovin had het geschil al openlijk voorbereid
AppLovin-CEO Adam Foroughi publiceerde op 16 september een blogbericht over datastandaarden voor ad-quality-tools. Daarin betoogt AppLovin dat dergelijke systemen gegevens van andere advertentienetwerken alleen geaggregeerd en gedeïdentificeerd mogen gebruiken.
AppLovin zei tegelijk dat het bij het eigen product Ad Review de gebruikersweergave op afzonderlijke impressies heeft weggehaald. Het bedrijf zegt dat Ad Review data van andere netwerken niet invoert in het eigen Axon-model of andere advertentiemodellen.
Dit is het standpunt van AppLovin. Unity betwist de voorstelling van zaken van de concurrent en wijst erop dat AppLovin zelf een vergelijkbaar ad-reviewproduct aanbiedt.
Waarom het conflict relevant is voor marketeers en app-publishers
Voor adverteerders lijkt het conflict op het eerste gezicht een technische strijd tussen twee mobiele adtech-aanbieders. In werkelijkheid raakt het echter drie kernvragen van modern media buying: toegang tot data, modeltraining en veilingvoordelen.
Wanneer platforms informatie verzamelen over getoonde advertenties, prijzen en gebruikersreacties, kunnen die gegevens theoretisch niet alleen waardevol zijn voor brand safety en kwaliteitscontrole, maar ook voor optimalisatiesystemen. Daarom wordt het scheiden van meting en concurrentie steeds belangrijker.
Srocket heeft deze ontwikkeling al geduid in het artikel „AI in media buying: waarom platformautomatisering controle nodig heeft“. Ook de recente Amerikaanse eisen aan Google in de adtech-markt laten zien hoe sterk datatoegang en interoperabiliteit inmiddels een concurrentiekwestie zijn geworden.
Een vergelijkbaar transparantieprobleem ligt ten grondslag aan de FTC-rechtszaak tegen de advertentieveilingen van Amazon. Voor media-buyers is daarom minder doorslaggevend welke aanbieder de huidige rechtszaak wint, maar welke regels op de lange termijn gelden voor gegevens die ontstaan binnen systemen voor advertenties en mediation van derden.
Wat na de afwijzing open blijft
De afwijzing van het kort geding betekent in eerste instantie dat Unity zijn Ad Quality SDK niet hoeft te beperken op basis van deze voorlopige rechterlijke maatregel. Het beslist echter niet of de beschuldigingen van AppLovin inhoudelijk gegrond zijn.
Daarmee verschuift de aandacht weer naar de arbitrageprocedure en het bredere contract- en datageschil. De zaak wordt relevant wanneer daaruit concrete grenzen voortvloeien voor welke informatie een cross-platform ad-quality-SDK mag verzamelen en hoe een aanbieder die gegevens vervolgens mag gebruiken.