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Un tribunal de San Francisco ha rechazado la solicitud de AppLovin de una medida cautelar contra el Ad Quality SDK de Unity. Por ahora, AppLovin no obtiene protección judicial inmediata frente a la recopilación de datos que denuncia. El conflicto de fondo sobre datos y contratos no está resuelto y sigue en curso.
En el centro está una cuestión cada vez más importante para la publicidad móvil: qué datos puede recopilar una herramienta de control de calidad de anuncios y si esos datos pueden después utilizarse para la competencia, las subastas o modelos propios.
El tribunal rechaza la solicitud cautelar de AppLovin
AppLovin pidió que Unity fuera impedida provisionalmente de recopilar, usar o transmitir determinados datos de anuncios servidos a través de la plataforma MAX de AppLovin. A principios de octubre, un tribunal de San Francisco rechazó esa solicitud.
La decisión no es un fallo sobre las acusaciones de fondo. AppLovin sigue acusando a Unity de recopilar, a través de Ad Quality, información sobre creatividades, usuarios y dispositivos, ingresos por impresiones y engagement, y de posiblemente utilizar esos datos para modelos que compiten con los suyos. Unity niega esta versión.
Paralelamente, según Digiday, se desarrolla un arbitraje. En él, AppLovin alega, entre otros puntos, incumplimiento de contrato, uso indebido de secretos comerciales y competencia desleal.
Unity rechaza las acusaciones
Unity describe la demanda como un intento de un competidor dominante de reaccionar a la creciente presión competitiva. La empresa afirma que AppLovin quiere restringir funciones de un pequeño producto gratuito que debe proteger a los editores frente a anuncios problemáticos o dañinos.
La página oficial de producto de Unity describe Ad Quality como una herramienta con la que los editores de apps pueden ver qué anuncios reciben realmente sus usuarios. Según Unity, la herramienta debe hacer visibles creatividades problemáticas, anuncios largos, patrones de clics problemáticos y posibles efectos de determinados anuncios sobre la pérdida de usuarios o los ingresos.
Unity ofrece Ad Quality independientemente de la plataforma de mediación utilizada. Precisamente esta visión multiplataforma forma parte del conflicto.
AppLovin ya había preparado el conflicto públicamente
El CEO de AppLovin, Adam Foroughi, publicó el 16 de septiembre un artículo de blog sobre estándares de datos para herramientas de calidad de anuncios. En él, AppLovin sostiene que estos sistemas solo deberían utilizar datos de otras redes publicitarias de forma agregada y desidentificada.
Al mismo tiempo, AppLovin explicó que en su propio producto Ad Review elimina la vista de usuario a nivel de impresiones individuales. La empresa afirma que Ad Review no incorpora los datos de otras redes a su modelo Axon ni a otros modelos publicitarios.
Esta es la postura de AppLovin. Unity rechaza la descripción del competidor y señala que AppLovin opera un producto de revisión de anuncios comparable.
Por qué la disputa es relevante para marketers y editores de apps
Para los anunciantes, el conflicto parece en un primer momento una disputa técnica entre dos proveedores de adtech móvil. Sin embargo, afecta a tres cuestiones centrales del media buying moderno: acceso a los datos, entrenamiento de modelos y ventajas en las subastas.
Si las plataformas registran información sobre los anuncios servidos, los precios y las reacciones de los usuarios, esos datos pueden resultar valiosos no solo para la seguridad de marca y el control de calidad, sino también para los sistemas de optimización. Precisamente por eso, la separación entre medición y competencia cobra cada vez más importancia.
Srocket ya clasificó esta evolución en el artículo «IA en el media buying: por qué la automatización de plataformas necesita control». Asimismo, las recientes medidas impuestas por EE. UU. a Google en el mercado del adtech muestran hasta qué punto el acceso a los datos y la interoperabilidad se han convertido en un tema de competencia.
Un problema de transparencia similar subyace a la demanda de la FTC contra las subastas publicitarias de Amazon. Para los media buyers, por tanto, importa menos qué proveedor gana la disputa actual que qué reglas se establecerán a largo plazo para los datos generados dentro de sistemas publicitarios y de mediación ajenos.
Qué queda abierto tras el rechazo
El rechazo de la medida cautelar significa, en primer lugar, que Unity no tiene que restringir su Ad Quality SDK por esta medida judicial provisional. Sin embargo, no decide si las acusaciones de AppLovin son fundadas en cuanto al fondo.
Así, el foco vuelve a desplazarse hacia el procedimiento de arbitraje y la disputa contractual y de datos. El caso cobrará relevancia si de él surgen límites concretos sobre qué información puede recopilar un Ad Quality SDK multiplataforma y cómo puede utilizarla después el proveedor.