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La autoridad comercial estadounidense FTC y 22 estados han demandado a Amazon por su fijación de precios en las subastas publicitarias. Los demandantes acusan a la compañía de haber aplicado durante años recargos ocultos y de haber engañado a los anunciantes sobre el funcionamiento de sus subastas de Sponsored Ads. Amazon rechaza las acusaciones.
La FTC habla de recargos ocultos
El centro de la demanda son, entre otros, Sponsored Products, Sponsored Brands y Display Ads en Amazon. Según la FTC, Amazon transmitió a los anunciantes que los espacios publicitarios se asignaban mediante un llamado modelo de segundo precio. En él, el ganador no paga en principio su oferta máxima, sino únicamente el importe necesario para superar la siguiente mejor oferta.
La autoridad sostiene que Amazon introdujo desde 2019, sin una divulgación suficiente, un recargo que internamente denominaba «soft reserve price». Como consecuencia, algunos anunciantes habrían pagado bastante más de lo que habría resultado de la competencia real en la subasta. La FTC habla de más de un millón de marcas y vendedores afectados, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas, y estima ingresos de varias decenas de miles de millones de dólares estadounidenses procedentes del sistema cuestionado.
Según la FTC, en Sponsored Products la proporción de subastas en las que los ganadores pagaban su propia oferta aumentó de aproximadamente 30 a 40 por ciento en el año 2021 a alrededor de 80 por ciento en el año 2024. La autoridad afirma además que Amazon habría incrementado los recargos de forma gradual antes de días de alto volumen de ventas para que el cambio resultara menos llamativo. Estas acusaciones aún no han sido confirmadas por un tribunal.
Especialmente relevante para los performance marketers es la acusación de que una mecánica de subasta poco transparente también altera la estrategia de pujas. Quien parte de un auténtico sistema de segundo precio puede fijar pujas máximas más altas que en una subasta de primer precio, en la que se paga la propia oferta si se gana.
Amazon rechaza la versión de la FTC
Amazon califica la demanda de errónea y niega tanto un perjuicio a los consumidores como a los anunciantes. La compañía argumenta que el coste por clic medio de Sponsored Products se mantuvo estable entre 2019 y 2024 una vez ajustado por inflación. Al mismo tiempo, según sus datos, las tasas de conversión habrían subido de 2021 a 2025, un 24 por ciento.
Amazon subraya además que 2024 alrededor de 92 por ciento de los anuncios de Sponsored Products mostrados no correspondían a la oferta más alta, ya que la relevancia, además de la puja, influye en la posición. La compañía sostiene que los anunciantes ajustan sus pujas según el rendimiento real y no según una descripción abstracta de la mecánica de la subasta.
Los media buyers reaccionan con calma
Un nuevo análisis de Digiday del 8 de septiembre de 2026 muestra que la demanda, por ahora, no ha provocado reacciones frenéticas en las agencias de medios. Varios responsables de agencias entrevistados por Digiday describen más bien la gestión de mecánicas de subasta opacas como un problema al que el mercado publicitario digital ya se ha acostumbrado desde hace tiempo.
Un representante de una agencia dijo a Digiday que, con los DSP independientes con los que trabaja su empresa, en alrededor del 70 por ciento de los casos ni siquiera a nivel de log se transmite información sobre el tipo de subasta. No se trata de una estadística de todo el sector, sino de la observación de un único participante del mercado. Aun así, ilustra por qué el caso Amazon es relevante más allá de Amazon: los anunciantes optimizan cada vez más según señales de conversión, rendimiento creativo y resultados reales de campaña, mientras que el mecanismo exacto tras las subastas automatizadas suele seguir siendo difícil de comprender.
Las acusaciones presentadas son objeto de un procedimiento judicial en curso y aún no han sido confirmadas por un tribunal. El caso se diferencia así del procedimiento antimonopolio separado contra Google en adtech, en el que un tribunal ya ha constatado infracciones de competencia y ahora decide sobre las consecuencias.
Para los compradores de medios, el caso de Amazon muestra sobre todo lo importantes que son los datos de atribución y de subastas comprensibles. Además, encaja con nuestra clasificación actual de Unified Attribution de Snapchat. En el ámbito de las redes sociales también cobran más peso las obligaciones de transparencia, por ejemplo en la búsqueda de LinkedIn para contenidos de marca.