Social Rocket
De Amerikaanse handelsautoriteit FTC en 22 staten hebben Amazon aangeklaagd wegens de prijsstelling bij advertentieveilingen. De eisers verwijten het concern dat het jarenlang verborgen opslagen heeft gehanteerd en adverteerders heeft misleid over de werking van de Sponsored Ads-veilingen. Amazon wijst de beschuldigingen van de hand.
FTC spreekt van verborgen opslagen
De rechtszaak richt zich onder meer op Sponsored Products, Sponsored Brands en Display Ads op Amazon. Volgens de FTC liet Amazon adverteerders geloven dat advertentieplekken worden toegewezen via een zogenoemd second-price-model. Daarbij betaalt de winnaar in principe niet zijn maximale bod, maar alleen het bedrag dat nodig is om het volgende bod te overtreffen.
De toezichthouder stelt dat Amazon vanaf 2019 zonder voldoende openheid een opslag heeft ingevoerd die intern als "soft reserve price" werd aangeduid. Daardoor zouden adverteerders soms aanzienlijk meer hebben betaald dan de daadwerkelijke veilingconcurrentie had opgeleverd. De FTC spreekt van meer dan een miljoen getroffen merken en verkopers, waaronder meer dan 500.000 kleine en middelgrote ondernemingen, en vermoedt opbrengsten van enkele tientallen miljarden Amerikaanse dollars uit het omstreden systeem.
Volgens de FTC steeg bij Sponsored Products het aandeel veilingen waarin winnaars hun eigen bod betaalden, van ongeveer 30 tot 40 procent in het jaar 2021 naar circa 80 procent in het jaar 2024. De toezichthouder beweert bovendien dat Amazon de opslagen vóór omzetsterke dagen geleidelijk heeft verhoogd, om de verandering minder opvallend te maken. Deze beschuldigingen zijn tot nu toe niet door een rechter vastgesteld.
Voor performancemarketeers is vooral relevant dat de beweerde ondoorzichtige veilingmechanica ook de biedstrategie verandert. Wie uitgaat van een echt second-price-systeem, kan hogere maximale biedingen plaatsen dan bij een first-price-veiling, waarin het eigen bod bij winst daadwerkelijk wordt betaald.
Amazon betwist de voorstelling van zaken
Amazon noemt de rechtszaak misleidend en betwist zowel schade voor consumenten als voor adverteerders. Het bedrijf stelt dat de gemiddelde cost-per-click voor Sponsored Products tussen 2019 en 2024 na inflatiecorrectie stabiel is gebleven. Tegelijkertijd zouden de conversieratio's volgens het bedrijf van 2021 tot 2025 met 24 procent zijn gestegen.
Amazon benadrukt verder dat 2024 ongeveer 92 procent van de getoonde Sponsored Products-advertenties niet aan het hoogste bod toe te schrijven was, omdat relevantie naast het bod meeweegt in de plaatsing. Het bedrijf stelt dat adverteerders hun biedingen aanpassen op basis van de daadwerkelijke prestaties en niet op basis van een abstracte beschrijving van de veilingmechanica.
Mediakopers reageren tot nu toe gelaten
Een nieuwe duiding van Digiday van 8 september 2026 laat zien dat de rechtszaak bij mediabureaus tot nu toe blijkbaar geen hectische reacties heeft uitgelokt. Meerdere door Digiday ondervraagde bureauverantwoordelijken beschrijven de omgang met ondoorzichtige veilingmechanica eerder als een probleem waaraan de digitale advertentiemarkt al lang gewend is.
Een vertegenwoordiger van een bureau vertelde Digiday dat bij de onafhankelijke DSP's waarmee zijn bedrijf werkt, in ongeveer 70 procent van de gevallen zelfs op logniveau geen informatie over het veilingtype wordt doorgegeven. Dat is geen branchebrede statistiek, maar de waarneming van één marktpartij. Toch illustreert het waarom de Amazon-zaak verder reikt dan Amazon: adverteerders optimaliseren steeds vaker op conversiesignalen, creative-prestaties en daadwerkelijke campagneresultaten, terwijl de exacte mechanica achter geautomatiseerde veilingen vaak moeilijk te doorgronden blijft.
De nu geuite beschuldigingen maken deel uit van een lopende rechtszaak en zijn tot nu toe niet door een rechter vastgesteld. De zaak verschilt daarmee van de afzonderlijke Google-adtech-kartelzaak, waarin een rechter al mededingingsschending heeft vastgesteld en nu over de gevolgen beslist.
Voor media-buyers laat de Amazon-zaak vooral zien hoe belangrijk nastreefbare attributie- en veilingdata zijn. Ook past hier onze actuele duiding van Snapchats Unified Attribution. In de social-media-wereld spelen transparantieverplichtingen eveneens een grotere rol, bijvoorbeeld bij de LinkedIn-zoekfunctie voor merkcontent.