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Un tribunale di San Francisco ha respinto la richiesta di AppLovin di un provvedimento cautelare contro il Ad Quality SDK di Unity. Di conseguenza AppLovin non ottiene, per il momento, una tutela giudiziaria immediata contro la raccolta di dati contestata dall'azienda. La disputa sottostante su dati e contratto non è però decisa e prosegue.
Il nocciolo della questione riguarda un tema sempre più rilevante per la pubblicità mobile: quali dati può raccogliere uno strumento di controllo della qualità degli annunci e se tali dati possano poi essere utilizzati per la concorrenza, le aste o i modelli di business.
Il tribunale respinge la richiesta cautelare di AppLovin
AppLovin aveva chiesto di impedire in via provvisoria a Unity di raccogliere, utilizzare o trasmettere determinati dati provenienti dagli annunci erogati tramite la piattaforma MAX di AppLovin. All'inizio di ottobre un tribunale di San Francisco ha respinto questa richiesta.
La decisione non è una sentenza sulle accuse vere e proprie. AppLovin continua ad accusare Unity di raccogliere tramite Ad Quality, tra l'altro, informazioni su creatività, utenti e dispositivi, ricavi delle impression e interazioni, e di poter utilizzare tali dati per modelli concorrenti. Unity contesta questa ricostruzione.
Parallelamente, secondo Digiday, è in corso un arbitrato. In tale sede AppLovin fa valere, tra l'altro, violazione contrattuale, uso improprio di segreti commerciali e concorrenza sleale.
Unity respinge le accuse
Unity definisce la causa il tentativo di un concorrente dominante di reagire alla crescente pressione competitiva. L'azienda afferma che AppLovin vuole limitare le funzioni di un piccolo prodotto gratuito pensato per proteggere i publisher da annunci problematici o dannosi.
La pagina ufficiale del prodotto Unity descrive Ad Quality come uno strumento con cui i publisher di app possono vedere quali annunci arrivano effettivamente ai loro utenti. Lo strumento dovrebbe rendere visibili creatività problematiche, annunci troppo lunghi, schemi di clic sospetti e possibili effetti dei singoli annunci su churn o fatturato.
Unity mette a disposizione Ad Quality indipendentemente dalla piattaforma di mediazione utilizzata. Proprio questa visione trasversale alle piattaforme è parte del conflitto.
AppLovin aveva già preparato pubblicamente la disputa
Il CEO di AppLovin, Adam Foroughi, ha pubblicato il 16 settembre un post sul blog dedicato agli standard di dati per gli strumenti di Ad Quality. In esso AppLovin sostiene che tali sistemi dovrebbero utilizzare i dati di altre reti pubblicitarie solo in forma aggregata e de-identificata.
Allo stesso tempo AppLovin ha spiegato che, nel proprio prodotto Ad Review, la vista utente sulle singole impression è stata rimossa. L'azienda afferma che Ad Review non alimenta con i dati di altre reti il proprio modello Axon né altri modelli pubblicitari.
Questa è la posizione di AppLovin. Unity contesta la ricostruzione della controparte e sottolinea che AppLovin gestisce a sua volta un prodotto di ad review comparabile.
Perché la disputa è rilevante per marketer ed editori di app
Per gli inserzionisti il conflitto sembra inizialmente una disputa tecnica tra due fornitori di adtech mobile. In realtà tocca tre questioni centrali del media buying moderno: accesso ai dati, addestramento dei modelli e vantaggi nelle aste.
Se le piattaforme raccolgono informazioni su annunci erogati, prezzi e reazioni degli utenti, questi dati possono teoricamente essere preziosi non solo per brand safety e controllo qualità, ma anche per i sistemi di ottimizzazione. Proprio per questo diventa sempre più importante la separazione tra misurazione e concorrenza.
Srocket ha già inquadrato questo sviluppo nell'articolo „KI im Media Buying: Warum Plattform-Automation Kontrolle braucht“. Anche le recenti misure statunitensi contro Google nel mercato dell'adtech mostrano quanto l'accesso ai dati e l'interoperabilità siano diventati un tema di concorrenza.
Un problema di trasparenza simile sta alla base della causa della FTC contro le aste pubblicitarie di Amazon. Per i media buyer non è quindi decisivo quale fornitore vinca l'attuale contenzioso, ma quali regole si affermeranno a lungo termine per i dati generati all'interno di sistemi pubblicitari e di mediation altrui.
Cosa resta aperto dopo il rigetto
Il rigetto dell'istanza cautelare significa anzitutto che Unity non deve limitare il proprio Ad Quality SDK sulla base di questo provvedimento provvisorio. Non stabilisce però se le accuse di AppLovin siano fondate nel merito.
Il fulcro torna quindi sull'arbitrato e sul più ampio contenzioso contrattuale e sui dati. Il caso diventerà rilevante se ne deriveranno limiti concreti su quali informazioni un Ad Quality SDK multipiattaforma può raccogliere e su come un fornitore può poi utilizzarle.