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Um tribunal de São Francisco indeferiu o pedido de medida cautelar contra o Ad Quality SDK da Unity. Assim, a AppLovin não obtém, por enquanto, proteção judicial imediata contra a recolha de dados que contesta. O litígio subjacente sobre dados e contratos, contudo, não está decidido e continua em curso.
No cerne da questão está um tema cada vez mais importante para a publicidade móvel: que dados pode uma ferramenta de controlo de qualidade de anúncios recolher e, depois, é permitido usar esses dados para concorrência, leilões ou modelos?
Tribunal rejeita o pedido urgente da AppLovin
A AppLovin pediu que a Unity fosse impedida, provisoriamente, de recolher, utilizar ou transmitir determinados dados de anúncios distribuídos através da plataforma MAX da AppLovin. Um tribunal de São Francisco rejeitou esse pedido urgente no início de outubro.
A decisão não é uma apreciação das acusações de fundo. A AppLovin continua a acusar a Unity de recolher, através do Ad Quality, informações sobre criativos, utilizadores e dispositivos, receitas de impressões e envolvimento, e de poder usar esses dados em modelos concorrentes. A Unity contesta esta versão.
Em paralelo, segundo o Digiday, decorre um processo de arbitragem. Nele, a AppLovin invoca, entre outros, violação contratual, uso abusivo de segredos comerciais e concorrência desleal.
A Unity rejeita as acusações
A Unity descreve a ação como uma tentativa de um concorrente dominante de reagir à crescente pressão concorrencial. A empresa afirma que a AppLovin pretende restringir funcionalidades de um pequeno produto gratuito que visa proteger os editores de anúncios problemáticos ou prejudiciais.
A página oficial do produto da Unity descreve o Ad Quality como uma ferramenta que permite aos editores de aplicações ver que anúncios os seus utilizadores realmente recebem. A ferramenta deverá tornar visíveis criativos problemáticos, anúncios longos, padrões de cliques problemáticos e possíveis efeitos de determinados criativos sobre o churn ou a receita.
A Unity disponibiliza o Ad Quality independentemente da plataforma de mediação utilizada. Precisamente essa visão transversal às plataformas faz parte do conflito.
A AppLovin já tinha preparado publicamente o conflito
O CEO da AppLovin, Adam Foroughi, publicou a 16 de setembro um artigo de blogue sobre normas de dados para ferramentas de controlo de qualidade de anúncios. Nele, a AppLovin defende que estes sistemas só devem usar dados de outras redes publicitárias de forma agregada e desidentificada.
A AppLovin afirmou, ao mesmo tempo, que no seu próprio produto Ad Review remove a vista do utilizador para impressões individuais. A empresa diz que o Ad Review não alimenta com dados de outras redes o seu modelo Axon nem outros modelos publicitários.
Esta é a posição da AppLovin. A Unity contesta a versão apresentada pelo concorrente e aponta que a própria AppLovin opera um produto de revisão de anúncios comparável.
Porque é que o litígio é relevante para marketers e editores de apps
Para os anunciantes, o conflito parece, à primeira vista, uma disputa técnica entre dois fornecedores de adtech para mobile. Na verdade, toca em três questões centrais do media buying moderno: acesso aos dados, treino de modelos e vantagens nos leilões.
Quando as plataformas recolhem informações sobre anúncios servidos, preços e reações dos utilizadores, esses dados podem, em teoria, ser valiosos não apenas para segurança de marca e controlo de qualidade, mas também para sistemas de otimização. É precisamente por isso que a separação entre medição e concorrência se torna cada vez mais importante.
A Srocket já enquadrou esta evolução no artigo „IA no media buying: porque é que a automação das plataformas precisa de controlo“. As recentes imposições dos EUA à Google no mercado de adtech também mostram até que ponto o acesso aos dados e a interoperabilidade se tornaram temas de concorrência.
Um problema de transparência semelhante está por detrás da ação da FTC contra os leilões publicitários da Amazon. Para os media buyers, o mais decisivo não é quem vence o atual litígio, mas quais regras se vão definir a longo prazo para os dados gerados dentro de sistemas publicitários e de mediação de terceiros.
O que continua em aberto após a rejeição
A rejeição da providência cautelar significa, para já, que a Unity não tem de restringir o seu Ad Quality SDK por causa desta medida judicial provisória. No entanto, não decide se as acusações da AppLovin são fundadas quanto ao mérito.
Assim, o foco volta a deslocar-se para o processo arbitral e para o restante litígio contratual e de dados. O caso torna-se relevante se daí resultarem limites concretos quanto às informações que um Ad Quality SDK multiplataforma pode recolher e quanto à forma como um fornecedor pode utilizar esses dados depois.