Social Rocket
Geautomatiseerd webverkeer wordt voor adverteerders steeds vaker een meetprobleem. Volgens een recente analyse van Digiday melden bureaus en e-commercemerken dat bots en AI-agenten retargetingsignalen, attributie en doelgroepmodellen vervuilen. Tegelijkertijd willen veel handelaren legitieme AI-agenten niet blokkeren, omdat die al gekwalificeerd verkeer en aankopen kunnen opleveren.
Bots raken niet langer alleen publishers
Cloudflare beschrijft inmiddels meer dan de helft van alle webrequests als geautomatiseerd, waaronder klassieke bots, crawlers en AI-agenten. Voor marketeers is cruciaal dat geautomatiseerd niet automatisch waardeloos betekent. AI-assistenten kunnen namens echte gebruikers producten onderzoeken, pagina's bezoeken of koopprocessen voorbereiden.
Dat laat ook de Britse retailer John Lewis zien: volgens Reuters steeg het aandeel agentische zoekopdrachten op de eigen website binnen een jaar van 0,3 naar 2,5 procent. Het bedrijf investeert daarom gericht in content die zowel mensen als AI-systemen beter kunnen verwerken.
Problematisch wordt het waar geautomatiseerd verkeer wordt behandeld als echte gebruikersinteresse.
Retargeting kan verkeerde signalen krijgen
Mediabureau GoFish, door Digiday ondervraagd, meldt voor zijn e-commerceklanten gemiddeld zo'n 80 procent meer bot-verkeer dan vorig jaar. Vooral retargeting is getroffen: bots kunnen productpagina's bezoeken, winkelwagens vullen of nieuwsbriefformulieren activeren en zo terechtkomen in doelgroepen die later opnieuw met betaalde advertenties worden benaderd.
GoFish reageerde bij getroffen klanten met strakkere retargetingcriteria. Volgens het bureau steeg daardoor de gemiddelde CPM met ongeveer 20 procent. Enkele adverteerders verschoven budgetten uit klassieke programmatic retargeting naar platforms zoals Google, Amazon of Meta.
Deze cijfers zijn waarnemingen van één bureau en geen algemene marktbenchmark. Ze laten wel een structureel probleem zien: hoe beter bots menselijke intentiesignalen nabootsen, hoe minder een simpel paginabezoek als basis voor mediakoop volstaat.
Voor attributie telt straks de kwaliteit van het signaal
Voor marketeers verschuift de vraag daarmee van "Hoeveel gebruikers hebben interactie gehad?" naar "Welke interacties komen waarschijnlijk van echte geïnteresseerden?". Signalen met hogere koopnabijheid worden belangrijker, zoals geverifieerde logins, terugkerende sessies, gekwalificeerde formulierstappen of daadwerkelijke transacties.
Ook first-partydata wint verder aan belang. Die kun je beter koppelen aan eigen bedrijfsgebeurtenissen dan anonieme websitesignalen uit open retargetingpools. Tegelijk hebben teams een schonere botclassificatie nodig, in plaats van al het geautomatiseerde verkeer standaard te blokkeren.
Dit past bij een bredere verandering in de digitale advertentiemarkt: AI in mediakoop vergroot de behoefte aan onafhankelijke controle, terwijl platforms tegelijk hun eigen meetlogica verder automatiseren. Bij Meta is onlangs bijvoorbeeld de attributie tussen clicks en engagement opnieuw ingedeeld.
Goede AI-agenten en slechte bots zijn niet hetzelfde
Voor webshops ontstaat daardoor een afweging. Enerzijds kunnen scrapers, fraudebots en geautomatiseerde sessies advertentiedata vervuilen. Anderzijds groeit de agentische commerce: gebruikers laten AI-systemen zoeken, vergelijken en soms al acties op websites uitvoeren.
Cloudflare kiest daarom zelf sterker voor een classificatiebenadering en wil websitebeheerders meer controle geven over welke agenten inhoud crawlen en met welk doel. Voor marketingteams is dezelfde logica waarschijnlijk zinvol: niet alleen “bot of mens” als enige categorie, maar onderscheid maken tussen zoekcrawlers, trainingscrawlers, echte gebruikersagenten en verdacht geautomatiseerd verkeer.
De zaak herinnert er ook aan hoe weinig transparantie adverteerders soms hebben over de werking achter digitale advertentiesystemen. Pas enkele dagen geleden heeft de FTC Amazon aangeklaagd wegen vermeende verborgen opslagen in advertentieveilingen.
Wat marketeers nu moeten controleren
Wie veel met retargeting werkt, moet ongewone verkeerspieken, extreem korte sessies, herhaalde technische patronen en ongebruikelijke conversiepaden apart analyseren. Vooral belangrijk is de vraag of doelgroepen zijn gebaseerd op louter paginaweergaven of op gebeurtenissen die echte intentie veel beter weergeven.
De grotere trend is duidelijk: met meer AI-agenten op het open web wordt verkeer niet automatisch waardevoller. Voor performance marketing wordt het vermogen om echte vraag te onderscheiden van geautomatiseerde activiteit een eigen onderdeel van de meetstrategie.
Bronnen: Digiday, Cloudflare, Reuters