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Le trafic web automatisé devient pour les annonceurs un problème de mesure croissant. Selon une analyse récente de Digiday, des agences et des marques de e-commerce constatent que les bots et les agents IA faussent les signaux de retargeting, l'attribution et les modèles d'audience. Dans le même temps, beaucoup de marchands ne veulent pas bloquer les agents IA légitimes, car ceux-ci peuvent déjà apporter un trafic qualifié et des achats.
Les bots ne touchent plus seulement les éditeurs
Cloudflare décrit désormais plus de la moitié de toutes les requêtes web comme automatisées, qu'il s'agisse de bots classiques, de crawlers ou d'agents IA. Pour les marketeurs, le point décisif est qu'automatisé ne signifie pas automatiquement sans valeur. Les assistants IA peuvent rechercher des produits, visiter des pages ou préparer des parcours d'achat au nom de vrais utilisateurs.
Le détaillant britannique John Lewis en est un exemple : selon Reuters, la part des recherches agentiques sur son propre site est passée de 0,3 à 2,5 pour cent en un an. L'entreprise investit donc ciblé dans des contenus que les humains comme les systèmes IA peuvent mieux exploiter.
Le problème apparaît lorsque le trafic automatisé est traité comme un véritable intérêt des utilisateurs.
Le retargeting peut recevoir de faux signaux
L'agence média GoFish, interrogée par Digiday, indique que pour ses clients e-commerce le trafic de bots a augmenté en moyenne d'environ 80 pour cent par rapport à l'année précédente. Le retargeting serait particulièrement touché : les bots peuvent consulter des pages produits, remplir des paniers ou déclencher des formulaires d'inscription à la newsletter, et ainsi entrer dans des audiences qui seront ensuite reciblées par de la publicité payante.
Chez les clients concernés, GoFish a resserré les critères de retargeting. Selon l'agence, le CPM moyen a ainsi augmenté d'environ 20 pour cent. Certains annonceurs auraient en outre déplacé des budgets du retargeting programmatique classique vers des plateformes comme Google, Amazon ou Meta.
Ces chiffres sont des observations d'agence et non un benchmark général du marché. Ils montrent néanmoins un problème structurel : plus les bots imitent bien les signaux d'intention humaine, moins une simple visite de page suffit comme base pour l'achat média.
Pour l'attribution, la qualité du signal compte désormais
La question pour les marketeurs passe donc de « combien d'utilisateurs ont interagi ? » à « quelles interactions proviennent probablement de prospects réels ? ». Les signaux à forte proximité d'achat deviennent plus pertinents : connexions vérifiées, sessions récurrentes, étapes de formulaire qualifiées ou transactions effectives.
Les données first-party gagnent elles aussi en importance. Elles peuvent être reliées plus facilement aux événements commerciaux que les signaux anonymes de site issus de pools de retargeting ouverts. Parallèlement, les équipes ont besoin d'une classification des bots plus fine, plutôt que de bloquer de manière générale tout trafic automatisé.
Cela s'inscrit dans une transformation plus large du marché publicitaire numérique : l'IA dans l'achat média accroît le besoin de contrôle indépendant, alors que les plateformes automatisent aussi davantage leur propre logique de mesure. Chez Meta, par exemple, l'attribution entre clics et engagement a récemment été réorganisée [](/blog/meta-ads-ki-creatives-attribution-2026/).
Bons agents IA et mauvais bots ne sont pas la même chose
Les marchands se retrouvent ainsi face à un dilemme. D'un côté, les scrapers, les bots de fraude et les sessions automatisées peuvent dégrader les données publicitaires. De l'autre, le commerce agentique progresse : les utilisateurs laissent des systèmes IA rechercher, comparer et, dans certains cas, effectuer déjà des actions sur les sites.
Cloudflare adopte donc elle-même une approche de classification plus poussée et souhaite donner aux exploitants de sites davantage de contrôle sur les agents qui explorent leurs contenus et sur leur finalité. Pour les équipes marketing, la même logique paraît pertinente : ne pas se limiter à « bot ou humain », mais distinguer les crawlers de moteurs de recherche, les crawlers d'entraînement, les agents d'utilisateurs légitimes et le trafic automatisé suspect.
Ce cas rappelle aussi à quel point les annonceurs ont parfois peu de visibilité sur les mécanismes des systèmes publicitaires numériques. Il y a quelques jours à peine, la FTC avait attaqué Amazon pour des surcoûts présumés cachés dans les enchères publicitaires.
Ce que les marketeurs devraient vérifier maintenant
Les équipes qui travaillent fortement avec le retargeting devraient analyser séparément les pics de trafic inhabituels, les sessions extrêmement courtes, les schémas techniques répétitifs et les parcours de conversion atypiques. Il est particulièrement important de savoir si les audiences reposent sur de simples vues de pages ou sur des événements qui reflètent nettement mieux l'intention réelle.
La tendance de fond est claire : avec davantage d'agents IA sur le web ouvert, le trafic ne devient pas automatiquement plus précieux. Pour le performance marketing, la capacité à distinguer la demande réelle de l'activité automatisée devient un élément à part entière de la stratégie de mesure.
Sources : Digiday, Cloudflare, Reuters