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I brand trattano la visibilità nell'AI sempre più come un KPI di marketing a sé stante. Nuovi dati Comscore mostrano però anche perché un singolo punteggio AEO o AI-Visibility perde progressivamente significato: l'utilizzo si distribuisce su più assistenti e, all'interno dello stesso percorso, sourcing, citazione e referral si differenziano.
Un recente report Digiday basato sui dati Comscore mostra con chiarezza questa frammentazione. Tra gennaio e giugno 2026 la quota di ChatGPT sul volume di prompt osservato è scesa da circa 70 a 50 per cento, mentre Gemini è salito da 17 a 30 per cento e Claude da 2 a 11 per cento. Ciò non significa che ChatGPT venga usato meno: nel frattempo il mercato complessivo cresce molto.
L'AI Discovery si distribuisce su più assistenti
Secondo Digiday, le analisi Comscore si basano su un panel opt-in di circa 500.000 fino a un milione di utenti. A giugno 2026 ChatGPT ha registrato circa 168 milioni di conversazioni da desktop; contemporaneamente il pubblico cross-piattaforma è passato da 59 milioni nell'anno precedente a 99 milioni.
Anche la portata complessiva degli AI Assistant aumenta. A giugno 2026, secondo Comscore, 35 per cento degli utenti desktop e 29 per cento degli utenti mobile hanno visitato un assistente AI. A gennaio 2025 erano rispettivamente 25 e 12 per cento.
Per i marketer conta quindi non solo se un brand compare nella ricerca AI, ma dove. Un set di prompt che osserva solo ChatGPT può ormai tralasciare una parte sempre più ampia del percorso di discovery.
Sourcing non è lo stesso che citazione
Ancora più importante è la distinzione tra i contenuti che un modello usa per costruire la risposta e la fonte che gli utenti vedono davvero.
Nel report Digiday Comscore cita un esempio dal settore viaggi: Tripadvisor rappresentava 61 per cento dei segnali di sourcing per viaggi utilizzati dalle piattaforme AI, ma compariva solo nel 21 per cento delle citazioni visibili. Si tratta di un esempio settoriale e non di un benchmark generale, ma mostra perché "essere citati" e "essere usati per la risposta" non coincidono.
Per i team marketing emergono quindi almeno quattro domande di misurazione distinte: il brand viene menzionato? Il dominio proprio viene citato in modo visibile? Il contenuto viene usato come fonte in background? Ne derivano traffico referral o fatturato?
Un brand può essere visibile in ChatGPT e invisibile in Gemini
Dati precedenti mostravano già grandi differenze tra i modelli. Un report Digiday sulla AI Visibility citava tra l'altro dati Tinuiti, secondo cui Amazon a luglio raggiungeva quote di citazione molto diverse: circa 4 per cento con Microsoft Copilot, 0,1 per cento con ChatGPT e nessuna quota misurabile con Gemini.
Ciò corrisponde allo studio AI Visibility Index di Semrush, per il quale sono stati analizzati 126 milioni di prompt statunitensi. Anche Semrush distingue esplicitamente tra brand mention e citazioni.
Chi misura l'AEO dovrebbe quindi osservare la visibilità separatamente per piattaforma, cluster di prompt, menzioni, fonti e concorrenti.
Lo IAB vuole trasformare i valori orientativi in misurazioni affidabili
Lo Interactive Advertising Bureau ha pubblicato con "Measuring Visibility in the AI Era" un proprio quadro di misurazione. Secondo lo IAB, oltre 20 aziende offrono oggi misurazioni della visibilità AI, spesso con metodi diversi.
Il quadro distingue tra misurazione directional e decision-grade e chiede maggiore trasparenza su quali prompt, modelli, periodi e campioni confluiscano in un punteggio.
È importante, perché i sistemi generativi non lavorano in modo deterministico. Lo stesso prompt può produrre risposte diverse in più esecuzioni. Un ranking come nella ricerca classica di Google non si può semplicemente trasferire.
Anche Google rende la AI Discovery più ampia
Anche la ricerca classica è sempre più influenzata dalle risposte AI. Secondo i dati Comscore citati da Digiday, a giugno 2026 circa 39,4 per cento delle ricerche desktop analizzate su Google conteneva un AI Overview; a luglio 2025 erano 25,8 per cento.
Questo sposta ulteriormente il customer journey. Come i brand stanno già adattando la pianificazione media, lo mostra il nostro articolo su AI Search e budget upper funnel. Nel creator marketing le citazioni AI compaiono ormai persino come argomento di vendita: maggiori dettagli nella nostra analisi su Creator AEO.
Anche Google inizia a rendere visibile la visibilità AI direttamente nei prodotti commerce, ad esempio con i nuovi Merchant Center Insights per AI Search.
Cosa possono misurare subito i team marketing
Una dashboard AEO solida non dovrebbe quindi terminare con un unico grande punteggio. Più sensata è una matrice assistente × cluster di prompt × menzione × citazione × fonte × referral × conversione.
Importante è anche la riproducibilità: i team dovrebbero documentare con quali prompt, modelli e momenti è nato un valore e non trattare i risultati di sistemi diversi come direttamente intercambiabili.
Il secondo nodo resta l'attribuzione. Quando bot e agenti AI analizzano contenuti e gli utenti convertono solo più tardi, i segnali classici di traffico si confondono. Questo problema lo abbiamo inquadrato nel nostro articolo su agenti AI e traffico bot.