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Las marcas tratan cada vez más la visibilidad en IA como un KPI de marketing propio. Los nuevos datos de Comscore muestran al mismo tiempo por qué una única puntuación AEO o de AI Visibility pierde cada vez más valor: el uso se reparte entre más asistentes, y dentro de un mismo recorrido el sourcing, la cita y la referencia también difieren.
Un informe reciente de Digiday basado en datos de Comscore muestra claramente esta fragmentación. Entre enero y junio 2026, la cuota de ChatGPT en el volumen de prompts observado bajó de unos 70 a 50 por ciento, mientras que Gemini subió de 17 a 30 por ciento y Claude de 2 a 11 por ciento. Esto no significa que ChatGPT se use menos: el mercado total crece al mismo tiempo con fuerza.
El AI Discovery se reparte entre varios asistentes
Según Digiday, las evaluaciones de Comscore se basan en un panel de adhesión voluntaria de unos 500.000 a un millón de usuarios. En junio, ChatGPT registró unas 2026 168 millones de conversaciones en escritorio; el número de visitantes multiplataforma subió al mismo tiempo de 59 millones el año anterior a 99 millones.
También crece el alcance de los asistentes de IA en conjunto. En junio 2026, según Comscore, 35 por ciento de los usuarios de escritorio y 29 por ciento de los usuarios móviles visitaron un asistente de IA. En enero 2025 eran 25 y 12 por ciento, respectivamente.
Para los profesionales del marketing no solo importa si una marca aparece en la búsqueda con IA, sino dónde. Un conjunto de prompts que solo observa ChatGPT puede pasar por alto una parte cada vez mayor del recorrido de descubrimiento.
El sourcing no es lo mismo que la cita
Aún más importante es la diferencia entre el contenido que un modelo utiliza para construir la respuesta y la fuente que los usuarios ven realmente.
Comscore menciona en el informe de Digiday un ejemplo del sector turístico: Tripadvisor representaba según ese análisis 61 por ciento de las señales de sourcing de viaje utilizadas por las plataformas de IA, pero solo aparecía en 21 por ciento de las citas visibles. Es un ejemplo de una categoría y no un benchmark general, pero muestra por qué «ser citado» y «ser utilizado para la respuesta» no son lo mismo.
Para los equipos de marketing surgen así al menos cuatro preguntas de medición distintas: ¿Se menciona la marca? ¿Se cita visiblemente el propio dominio? ¿Se utiliza el contenido como fuente en segundo plano? ¿Generan estos factores tráfico de referencia o ventas?
Una marca puede ser visible en ChatGPT e invisible en Gemini
Datos anteriores ya mostraban grandes diferencias entre modelos. Un informe de Digiday sobre la AI Visibility citaba, entre otros, datos de Tinuiti según los cuales Amazon alcanzó en julio cuotas de citas muy distintas: unos 4 por ciento en Microsoft Copilot, 0,1 por ciento en ChatGPT y ninguna cuota medible en Gemini.
Esto coincide con el gran estudio AI Visibility Index de Semrush, para el que se analizaron 126 millones de prompts en EE. UU. Semrush también distingue expresamente entre menciones de marca y citas.
Quien mida AEO debería, por tanto, observar la visibilidad por separado según plataforma, grupos de prompts, menciones, fuentes y competidores.
El IAB quiere convertir los valores orientativos en una medición fiable
El Interactive Advertising Bureau ha publicado con «Measuring Visibility in the AI Era» un marco de medición propio. Según el IAB, ya más de 20 empresas ofrecen medición de visibilidad en IA, a menudo con métodos distintos.
Entre otras cosas, el marco distingue entre medición directional y decision-grade y exige más transparencia sobre qué prompts, modelos, periodos y muestras entran en una puntuación.
Esto es importante porque los sistemas generativos no funcionan de forma determinista. El mismo prompt puede dar respuestas distintas en varias ejecuciones. Un ranking como en la búsqueda clásica de Google no se puede trasladar simplemente uno a uno.
Google mismo amplía el descubrimiento con IA
También la búsqueda clásica está cada vez más marcada por respuestas de IA. Según los datos de Comscore citados por Digiday, en junio 2026alrededor del 39,4 por ciento de las búsquedas de escritorio de Google analizadas incluían un AI Overview; en julio 2025 fueron 25,8 por ciento.
Esto desplaza además el customer journey. Cómo las marcas ya están ajustando su planificación de medios lo muestra nuestro artículo sobre AI Search y presupuestos del upper funnel. En el creator marketing, las citas de IA incluso aparecen ya como argumento de venta; más en nuestro análisis sobre Creator-AEO.
Google también empieza a mostrar la visibilidad en IA directamente en productos de comercio, por ejemplo con nuevos Merchant Center Insights para AI Search.
Qué pueden medir ya los equipos de marketing
Un dashboard de AEO fiable, por tanto, no debería terminar en una única puntuación global. Es más útil una matriz de asistente × grupo de prompts × mención × cita × fuente × referral × conversión.
Además es clave la reproducibilidad: los equipos deberían documentar con qué prompts, modelos y momentos se obtuvo un valor, y no tratar los resultados de sistemas distintos como intercambiables.
El segundo problema sigue siendo la atribución. Cuando bots y agentes de IA evalúan contenidos y los usuarios convierten solo más tarde, las señales clásicas de tráfico se difuminan. Precisamente este problema lo hemos analizado en agentes de IA y tráfico de bots.