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La ricerca basata sull'IA di Google riceve più pubblicità – e per il momento gli inserzionisti tedeschi non possono prenotare in modo mirato il nuovo spazio pubblicitario di AI Mode. Il 28 ottobre 2026 Google ha annunciato l'estensione degli annunci in AI Mode a dieci altri mercati e le cosiddette inserzioni multiturn negli Stati Uniti. Contemporaneamente Alphabet ha segnalato una crescita più debole del business tradizionale della ricerca. Per i team media è decisivo capire come cambiano realmente la distribuzione, il controllo e la misurazione degli annunci nella ricerca basata sull'IA.
I numeri: più ricerche, ma una crescita dei ricavi più lenta
Secondo il rapporto trimestrale di Alphabet del 28 ottobre, Google Search & other ha generato nel terzo trimestre 63,35 miliardi di dollari USA di ricavi, con un aumento del 12 per cento rispetto all'anno precedente. Nel secondo trimestre la crescita era ancora del 17 per cento. I ricavi pubblicitari complessivi di Google ammontano a 82,01 miliardi di dollari, mentre i ricavi del gruppo sono cresciuti del 25 per cento fino a 127,58 miliardi di dollari, grazie al forte business cloud.
Google segnala allo stesso tempo il maggiore incremento annuo di ricerche degli ultimi cinque anni, senza però rendere pubblico il tasso di crescita preciso. Durante il earnings call il management ha confermato che le richieste in AI Mode sono attualmente monetizzate in misura minore. Tra gli altri fattori di influenza ha citato effetti valutari e una normalizzazione della domanda nei media e nell'intrattenimento dopo un trimestre precedente eccezionalmente forte.
Da ciò non consegue che il numero di ricerche stia diminuendo o che la ricerca basata sull'IA causi da sola tutti i problemi di ricavi pubblicitari. La sfida è piuttosto ricavare da nuove situazioni di ricerca un ricavo per utilizzo altrettanto solido.
Cosa ha sbloccato davvero Google il 28 ottobre
Il comunicato ufficiale di Google elenca Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore come nuovi mercati per l'estensione. Brasile, Messico e Regno Unito sono previsti più avanti nel quarto trimestre. La Germania non compare nella nuova lista. Secondo la guida di Google Ads, gli annunci all'interno di AI Overviews e AI Mode vengono attualmente distribuiti in lingua inglese e in alcuni Paesi selezionati. Non è la stessa cosa degli annunci di ricerca classici sopra o sotto una panoramica IA, che sono disponibili in modo più ampio.
Negli Stati Uniti sono inoltre nuove le inserzioni multiturn: offerte sponsorizzate possono comparire non solo alla prima ricerca, ma anche a una richiesta successiva all'interno della stessa conversazione con l'IA. Secondo Google le richieste in AI Mode sono in media tre volte più lunghe delle normali ricerche. Il motore di ricerca può inoltre associare gli annunci in base alla risposta dell'IA e al contesto della conversazione.
Per gli inserzionisti il vuoto di misurazione conta più della nuova interfaccia
Secondo la guida di Google, le campagne esistenti Search, Shopping e Performance Max sono automaticamente idonee per gli spazi pubblicitari IA se il targeting corrisponde; un budget separato per AI Mode non è necessario. Prenotare esclusivamente AI Mode o escluderlo in modo isolato non è attualmente possibile. I dati su impression, clic, costi e conversioni confluiscono in forma aggregata nei normali report di campagna. Un confronto di performance pulito e isolato tra "ricerca classica e AI Mode" non è quindi semplicemente leggibile da questi dati.
Google afferma che i tassi di clic di voci di prodotto sponsorizzate e organiche all'interno di AI Mode sono già simili. La base sono dati interni statunitensi di agosto e settembre 2026. Questa affermazione non è una prova di tassi di conversione identici, di ricavi incrementali o della stessa performance degli annunci di ricerca classici. Per le aziende tedesche con mercati di destinazione statunitensi o di altra lingua inglese sono quindi più rilevanti i valori di conversione, la qualità del carrello e i confronti di campagna regionali rispetto alle promesse isolate sul CTR.
Cambia anche il controllo sui contenuti creativi: Google può generare i cosiddetti AI Explainers accanto agli annunci, che forniscono contesto alla raccomandazione di prodotto. Secondo la guida, gli inserzionisti non possono scrivere, approvare o disattivare separatamente questi testi. Landing page, dati di prodotto e coerenza del brand diventano così una questione di qualità misurabile.
Cosa dovrebbero verificare subito i team di marketing e commerce tedeschi
Se fai pubblicità solo in Germania e in tedesco, non dedurre da questa notizia un'introduzione di annunci in AI Mode in Germania. Chi fa pubblicità a livello internazionale dovrebbe controllare separatamente le autorizzazioni per paese e lingua rispetto agli altri annunci di ricerca, mantenere aggiornati i dati di Merchant Center e valutare l'effetto in base alle vendite reali. La nostra analisi sullo spostamento dei budget media verso l'AI Search spiega perché le fasi di ricerca precedenti acquistano più peso. Come i rivenditori preparano i propri dati per le superfici basate sull'IA, lo mostra il report su Merchant Center e visibilità nell'IA.
Il tema va oltre Google: AI Shopping di Google, ChatGPT e Amazon segue modelli diversi di raccomandazione e acquisto. E l'espansione della pubblicità su ChatGPT mostra che la concorrenza per le risposte dell'IA finanziate dalla pubblicità sta già formando un'economia di piattaforma propria. Se questo cambiamento porterà davvero ulteriori acquirenti agli inserzionisti, dovranno dimostrarlo test di campagna solidi.
Fonti: Alphabet Q3 2026 / SEC, 28. ottobre, Google Ads & Commerce, 28. ottobre, Google Ads Help: annunci nei risultati IA, trascrizione della call sugli utili, 28. ottobre e Reuters sull'andamento dei ricavi, 28. ottobre.