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A pesquisa com IA altera não só o SEO e o AEO, mas cada vez mais também o planeamento de média. As marcas com ciclos de decisão longos, como seguros, automóveis ou artigos desportivos, investem mais em notoriedade e em medidas de topo de funil, porque uma parte crescente da pesquisa acontece no ChatGPT, nos Google AI Overviews e noutros sistemas de IA.
Foi o que relatou o Digiday a 15 de setembro 2026. A State Farm, a Mercedes-Benz e a Hoka são algumas das empresas mencionadas que já têm em conta as mudanças na pesquisa apoiada por IA no seu planeamento de marketing.
A AI Search torna-se um argumento orçamental
A mudança é especialmente visível na State Farm. A diretora de marketing Alyson Griffin explicou ao Digiday que os possíveis efeitos da AI Search na captação de clientes já fazem parte das conversas internas sobre orçamentos de média. A consequência não é apenas mais otimização GEO. A marca quer continuar a construir alcance amplo e disponibilidade mental.
Isto é coerente com os dados atuais do Interactive Advertising Bureau. O IAB10 aumentou a 𝑠𝑒𝑡𝑒𝑚𝑏𝑟𝑜 a sua previsão para o crescimento da despesa publicitária nos EUA 2026 de 9,5 para 12,3 por cento. A associação aponta várias razões, entre elas um primeiro semestre mais forte e grandes eventos desportivos. Ao mesmo tempo, a adaptação à mudança do comportamento dos consumidores, incluindo a AI Search, é agora para 44 por cento dos compradores de média inquiridos o maior desafio de investimento.
Ainda mais claro é o panorama da medição: 86 por cento dos decisores inquiridos pelo IAB já alteraram a sua medição de média por causa da Conversational AI e dos agentes de IA, ou esperam fazê-lo nos próximos doze meses.
Porque é que a notoriedade volta a ganhar importância
A lógica por trás dos orçamentos mais altos para o topo do funil é simples: quando os utilizadores preparam uma decisão de compra num sistema de IA, as marcas competem para entrar sequer no conjunto de consideração. Um clique tardio num anúncio de pesquisa clássico deixa de ser o único momento relevante.
Segundo o Digiday, a Mercedes-Benz acompanha de perto como a AI Search afeta o tráfego do site e o longo processo de compra de automóveis. A Hoka segue questões semelhantes em campanhas de notoriedade e consideração. As agências começam em paralelo a colocar novas métricas, como o "Share of Model" e o sentimento nas respostas de IA, ao lado dos indicadores clássicos do topo do funil.
Que os cliques na pesquisa apoiada por IA estão de facto a distribuir-se de forma diferente já é mensurável. Uma análise da Pew2025 de mostrou que os utilizadores clicam com menos frequência em resultados externos nas pesquisas Google com AI Overview. Ao mesmo tempo, o tráfego de referência direto dos sistemas de IA está a crescer fortemente em alguns setores.
O GEO não substitui a publicidade clássica
Para os profissionais de marketing, o essencial é não tratar o GEO como um substituto isolado do SEO, do Paid Search ou da publicidade de marca. A visibilidade nas respostas de IA depende não só de sites tecnicamente otimizados, mas também de a marca estar presente em fontes, comunidades e meios relevantes e de ter uma posição clara no mercado.
É precisamente por isso que vale a pena olhar para a nossa análise sobre a medição da visibilidade em IA e dos KPIs de AEO. Também os criadores começam a usar citações de IA como valor adicional nos pitches de marca. Ao mesmo tempo, o tráfego automatizado pode dificultar a medição, como mostra o nosso artigo sobre tráfego de bots, retargeting e agentes de IA.
Para o planeamento de orçamentos surge assim um novo triângulo: as marcas têm de medir a visibilidade nos sistemas de IA, continuar a criar procura através de notoriedade ampla e avaliar os canais de performance de forma a que a pesquisa por IA não desapareça da jornada do cliente como um passo intermédio invisível.