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A compra de media agêntica está a passar da experiência para a operação publicitária diária. Segundo o Impact of AI on Digital Advertising Report2026 da IAB Europe, publicado a 24 de setembro, 58 por cento dos inquiridos esperam que a compra de anúncios agêntica seja usada operacionalmente ou já em larga escala nos próximos doze meses.
Este número indica mais uma tendência do que uma quota de mercado representativa. O Digiday relata 50 responsáveis de publicidade e meios de comunicação inquiridos. Para as equipas de marketing, o relatório é sobretudo um indicador do setor: a IA já chegou à operação publicitária, mas a autonomia real está bem menos difundida do que o apoio clássico e a automatização.
As grandes empresas estão claramente mais avançadas com agentes
Segundo a IAB Europe, 86 por cento dos inquiridos já usam IA para marketing. Nas empresas com mais de 500 colaboradores, 86 por cento dos inquiridos correspondentes indicam que o seu sistema de agentes produtivo mais avançado atinge pelo menos o nível 2. A este nível, pessoas e agentes planeiam, delegam e executam tarefas em conjunto. Nas organizações mais pequenas, a percentagem é de 48 por cento.
O Digiday apresenta mais dois valores sobre as expectativas quanto à negociação propriamente dita: 30 por cento esperam que os agentes de IA se tornem, em alguns mercados, uma via central para comprar e vender publicidade. Mais 28 por cento esperam uma utilização regular, mas ainda não nesta dimensão.
Assim, o estudo de mercado encaixa nos produtos concretos que estão a surgir. A Apostra pretende já coordenar a compra de media entre canais através de agentes de IA. Além disso, as primeiras campanhas testam até onde o planeamento e a compra podem ser automatizados: numa campanha CTV da Rouge Care, agentes de IA assumiram partes essenciais da compra de media.
Ainda dominam o reporting e a otimização
O quotidiano, ainda assim, parece menos autónomo do que a visão. Segundo o Digiday, 22 dos 29 inquiridos indicaram reporting, análise e dashboards como o fluxo de trabalho mais frequente apoiado por IA. A otimização programática ficou em 59 por cento.
Os investimentos continuam também a crescer. Segundo a IAB Europe, 72 por cento dos inquiridos correspondentes investem 2026 mais em IA em geral do que no ano anterior; 59 por cento aumentam especificamente as despesas em tecnologias de marketing com IA. A eficiência operacional é apontada como o indicador de sucesso mais importante.
Ao mesmo tempo, os participantes avaliaram o desempenho atual da IA nas operações publicitárias, em média, apenas com 2,76 de 5 pontos. É precisamente aqui que está a diferença entre automatização e gestão autónoma fiável: um agente pode planear ou otimizar campanhas mais depressa, mas isso não significa automaticamente melhores resultados de marketing.
A governação cresce mais devagar do que a utilização
O segundo grande ponto fraco é o controlo. 78 por cento indicam hoje um responsável formal pela governação da IA. Já as diretrizes específicas de IA para publicidade e marketing existem, segundo a IAB Europe, em apenas 48 por cento.
A maior preocupação referida é a segurança, seguida da proteção de dados. 62 por cento desejam diretrizes práticas de marketing com IA de uma organização do setor, enquanto 38 por cento ainda estão a avaliar o impacto do EU AI Act na sua empresa.
Para as equipas de media e marketing, isto significa que o gargalo se desloca da pergunta "Podemos usar IA?" para "Que decisões pode tomar um agente, a que dados pode aceder e quem responde pelos erros?" Isto não diz respeito apenas à compra de anúncios em si. Plataformas de dados de marketing como o Palantir Foundry também são cada vez mais utilizadas como base para fluxos de trabalho agênticos.
O que os profissionais de marketing podem retirar do relatório
Para 2027, o mais decisivo será menos saber se os fornecedores incluem "AI Agent" no nome do produto e mais até que ponto estes sistemas atuam de forma verdadeiramente autónoma. Faz sentido, por isso, distinguir claramente entre assistência, otimização parcialmente automatizada e agentes que selecionam e ativam orçamentos ou inventário por iniciativa própria.
A medição continua igualmente importante: os ganhos de eficiência são relativamente fáceis de observar. Mais difícil é comprovar que a compra agêntica também produz resultados de campanha incrementalmente melhores. É precisamente aí que se verá se o atual impulso de investimento dá origem a uma nova camada de compra de media duradoura.