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La compra de medios agéntica pasa del experimento al día a día operativo de la publicidad. Según el Impact of AI on Digital Advertising Report2026 de IAB Europe, publicado el 24 de septiembre, 58 por ciento de los encuestados espera que la compra agéntica de publicidad se utilice operativamente o ya a mayor escala en los próximos doce meses.
La cifra indica más bien una tendencia que una cuota de mercado representativa. Digiday informa sobre 50 responsables de publicidad y medios encuestados. Para los equipos de marketing, el informe resulta sobre todo interesante como indicador del sector: la IA ya ha llegado a la operativa publicitaria, pero la autonomía real está mucho menos extendida que la asistencia y la automatización clásicas.
Las grandes empresas van claramente por delante con los agentes
Según IAB Europe, 86 por ciento de los encuestados ya utiliza la IA para marketing. En las empresas con más de 500 empleados, 86 por ciento de los encuestados correspondientes indica que su sistema de agentes productivo más avanzado alcanza al menos el nivel 2. En este nivel, personas y agentes planifican, delegan y ejecutan tareas de forma conjunta. En las organizaciones más pequeñas, la proporción es del 48 por ciento.
Digiday aporta dos cifras adicionales sobre las expectativas en la compraventa real: 30 por ciento cree que los agentes de IA se convertirán en un canal central para comprar y vender publicidad en mercados concretos. Otro 28 por ciento espera un uso regular, aunque todavía no en ese grado.
Así, el estudio de mercado encaja con los productos concretos que están surgiendo. Apostra quiere coordinar la compra de medios entre canales mediante agentes de IA. Además, las primeras campañas prueban hasta dónde se pueden automatizar la planificación y la compra: en una campaña CTV de Rouge Care, los agentes de IA asumieron partes esenciales de la compra de medios.
Todavía dominan el reporting y la optimización
Aun así, el día a día parece menos autónomo que la visión. Según Digiday, 22 de 29 encuestados citaron el reporting, el análisis y los dashboards como el flujo de trabajo más frecuente con apoyo de IA. La optimización programática llegó al 59 por ciento.
Las inversiones también siguen aumentando. Según IAB Europe, 72 por ciento de los encuestados correspondientes invierte en general más en IA que el año anterior; 2026 por ciento aumenta específicamente su gasto en tecnologías de marketing con IA59. Como indicador de éxito más importante se menciona la eficiencia operativa.
Al mismo tiempo, los participantes valoraron el rendimiento actual de la IA en advertising operations con una media de solo 2,76 de 5 puntos. Ahí está precisamente la diferencia entre automatización y control autónomo fiable: un agente puede planificar u optimizar campañas más rápido, pero eso no significa automáticamente que genere mejores resultados de marketing.
La gobernanza avanza más lenta que el uso
El segundo gran frente es el control. 78 por ciento menciona ya un responsable formal de AI Governance. Sin embargo, según IAB Europe, solo el 48 por ciento cuenta con directrices específicas de IA para publicidad y marketing.
La mayor preocupación citada es la seguridad, seguida de la protección de datos. El 62 por ciento desea directrices prácticas de marketing con IA de una organización sectorial, mientras que el 38 por ciento todavía está evaluando el impacto de la EU AI Act en su empresa.
Para los equipos de medios y marketing, esto significa que el cuello de botella se desplaza de la pregunta «¿podemos usar IA?» a «¿qué decisiones puede tomar un agente, a qué datos puede acceder y quién responde por los errores?». Esto no afecta solo a la compra de anuncios en sí. Las plataformas de datos de marketing como Palantir Foundry también se utilizan cada vez más como base para flujos de trabajo agénticos.
Lo que los profesionales del marketing pueden extraer del informe
Para los 2027 probablemente sea menos decisivo si los proveedores incluyen «AI Agent» en el nombre del producto, y más hasta qué punto estos sistemas actúan realmente de forma autónoma. Por eso resulta útil distinguir claramente entre asistencia, optimización parcialmente automatizada y agentes que seleccionan y activan presupuestos o inventario por sí mismos.
La medición sigue siendo igual de importante: las mejoras de eficiencia son relativamente fáciles de ver. Es más difícil demostrar que la compra agéntica también genera resultados de campaña incrementalmente mejores. Precisamente ahí se verá si el actual impulso de inversión da lugar a una nueva capa de compra de medios duradera.