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Il media buying agentico passa dalla sperimentazione all'operatività pubblicitaria. Secondo il report Impact of AI on Digital Advertising Report 2026 di IAB Europe, pubblicato il 24 settembre, 58 per cento degli intervistati prevede che l'acquisto pubblicitario agentico sarà utilizzato operativamente o già su larga scala entro i prossimi dodici mesi.
Il dato indica piuttosto una direzione che una quota di mercato rappresentativa. Digiday riferisce di 50 responsabili di pubblicità e media intervistati. Per i team di marketing il report è quindi soprattutto un indicatore di settore: l'IA è ormai arrivata nell'operatività pubblicitaria, ma l'autonomia reale è molto meno diffusa dell'assistenza e dell'automazione classiche.
Le grandi aziende sono molto più avanti con gli agenti
Secondo IAB Europe, 86 per cento degli intervistati utilizza già l'IA per il marketing. Tra le aziende con più di 500 dipendenti, 86 per cento dei rispettivi intervistati dichiara che il loro sistema di agenti produttivo più avanzato raggiunge almeno il livello 2. A questo livello persone e agenti pianificano, delegano ed eseguono insieme le attività. Nelle organizzazioni più piccole la quota è di 48 per cento.
Per le aspettative sul commercio vero e proprio, Digiday riporta altri due valori: 30 per cento ritiene che in alcuni mercati gli agenti IA diventeranno una via centrale per acquistare e vendere pubblicità. Altri 28 per cento prevede un utilizzo regolare, ma non ancora in questa misura.
Lo studio di mercato corrisponde così ai prodotti concreti che stanno nascendo. Apostra vuole già coordinare il media buying su più canali tramite agenti IA. Le prime campagne testano inoltre fino a che punto pianificazione e acquisto possono essere automatizzati: in una campagna CTV di Rouge Care, agenti IA hanno assunto parti essenziali del media buying.
Per ora dominano reporting e ottimizzazione
La quotidianità appare comunque meno autonoma della visione. Secondo Digiday, 22 di 29 intervistati hanno indicato reporting, analisi e dashboard come flusso di lavoro più frequente supportato dall'IA. L'ottimizzazione programmatica si è fermata al 59 per cento.
Anche gli investimenti continuano a crescere. Secondo IAB Europe, 72 per cento degli intervistati investe 2026 in generale più in IA rispetto all'anno precedente; 59 per cento aumenta in particolare la spesa per le tecnologie di marketing basate sull'IA. Come principale indicatore di successo viene indicata l'efficienza operativa.
Allo stesso tempo, i partecipanti hanno valutato in media le prestazioni attuali dell'IA nelle advertising operations solo con 2,76 su 5 punti. Proprio qui sta la differenza tra automazione e controllo autonomo affidabile: un agente può pianificare o ottimizzare le campagne più rapidamente, ma non produce automaticamente risultati di marketing migliori.
La governance cresce più lentamente dell'utilizzo
Il secondo grande punto critico è il controllo. 78 per cento indica ormai un responsabile formale per la AI governance. Linee guida specifiche sull'IA per pubblicità e marketing, invece, secondo IAB Europe hanno solo il 48 per cento.
La preoccupazione maggiore è la sicurezza, seguita dalla protezione dei dati. 62 per cento desidera linee guida pratiche sul marketing IA da un'organizzazione di settore, mentre 38 per cento sta ancora valutando l'impatto dell'EU AI Act sulla propria azienda.
Per i team media e marketing questo significa che il collo di bottiglia si sposta dalla domanda "Possiamo usare l'IA?" a "Quali decisioni può prendere un agente, a quali dati può accedere e chi risponde degli errori?" Non riguarda solo l'acquisto vero e proprio di inserzioni. Anche le piattaforme di dati di marketing come Palantir Foundry vengono sempre più utilizzate come base per flussi di lavoro agentici.
Cosa possono portare a casa i marketer dal report
Per 2027 conterà probabilmente meno se i fornitori includono "AI Agent" nel nome del prodotto, e più quanto questi sistemi agiscano davvero in modo autonomo. È quindi utile una chiara distinzione tra assistenza, ottimizzazione parzialmente automatizzata e agenti che selezionano e attivano autonomamente budget o inventario.
Altrettanto importante resta la misurazione: i guadagni di efficienza sono relativamente facili da vedere. Più difficile è dimostrare che l'acquisto agentico produce anche risultati di campagna incrementalmente migliori. È proprio qui che emergerà se l'attuale ondata di investimenti darà vita a un nuovo livello stabile di media buying.