Social Rocket
Agentisch mediakopen verschuift van experiment naar de dagelijkse advertentiepraktijk. Volgens het Impact of AI on Digital Advertising Report2026 van IAB Europe, gepubliceerd op 24 september, verwacht 58 procent van de ondervraagden dat agentisch advertentie-inkoop binnen de komende twaalf maanden operationeel wordt ingezet of al op grotere schaal wordt gebruikt.
Het getal wijst eerder de richting aan dan een representatief marktaandeel. Digiday meldt dat het ging om 50 ondervraagde advertentie- en mediaverantwoordelijken. Voor marketingteams is het rapport vooral interessant als branche-indicator: AI is inmiddels in de advertentiepraktijk aangekomen, maar echte autonomie is aanzienlijk minder verspreid dan klassieke assistentie en automatisering.
Grote organisaties lopen duidelijk voor bij agenten
Volgens IAB Europe gebruikt 86 procent van de ondervraagden AI al voor marketing. Bij organisaties met meer dan 500 medewerkers geeft 86 procent van de betreffende respondenten aan dat hun meest geavanceerde productieve agentsysteem minstens niveau 2 bereikt. Op dit niveau plannen, delegeren en voeren mensen en agenten taken gezamenlijk uit. Bij kleinere organisaties ligt het aandeel op 48 procent.
Digiday noemt voor de verwachtingen rond de eigenlijke handel nog twee cijfers: 30 procent verwacht dat AI-agenten in afzonderlijke markten een centrale route worden voor het kopen en verkopen van advertentieruimte. Nog 28 procent verwacht regelmatig gebruik, maar nog niet in die omvang.
Daarmee sluit het marktonderzoek aan bij de concrete producten die nu ontstaan. Apostra wil mediakopen al kanaalovergrijpend coördineren via AI-agenten. Eerste campagnes testen bovendien hoe ver planning en inkoop geautomatiseerd kunnen worden: bij een CTV-campagne van Rouge Care namen AI-agenten belangrijke delen van het mediakopen over.
Rapportage en optimalisatie domineren nog
De dagelijkse praktijk ziet er toch minder autonoom uit dan de visie. Volgens Digiday noemden 22 van de 29 respondenten rapportage, analyse en dashboards als meest voorkomende AI-ondersteunde workflow. Programmatic optimalisatie kwam uit op 59 procent.
Ook de investeringen blijven stijgen. Volgens IAB Europe investeert 72 procent van de betreffende respondenten 2026 over het algemeen meer in AI dan vorig jaar; 59 procent verhoogt specifiek de uitgaven aan AI-marketingtechnologie. Als belangrijkste succesmaatstaf wordt operationele efficiëntie genoemd.
Tegelijk beoordeelden de deelnemers de huidige prestaties van AI in advertising operations gemiddeld slechts met 2,76 van 5 punten. Precies hierin zit het verschil tussen automatisering en betrouwbare autonome aansturing: een agent kan campagnes sneller plannen of optimaliseren, maar levert daarmee nog niet automatisch betere marketingresultaten op.
Governance groeit langzamer dan het gebruik
De tweede grote uitdaging is controle. 78 procent noemt inmiddels een formeel verantwoordelijke voor AI-governance. Specifiek AI-beleid voor advertising en marketing hebben volgens IAB Europe daarentegen pas 48 procent.
Als grootste zorg wordt veiligheid genoemd, gevolgd door privacy. 62 procent wenst praktische AI-marketingrichtlijnen van een brancheorganisatie, terwijl 38 procent nog onderzoekt wat de EU AI Act voor hun organisatie betekent.
Voor media- en marketingteams betekent dit: het knelpunt verschuift van de vraag "Kunnen we AI inzetten?" naar "Welke beslissingen mag een agent nemen, tot welke data heeft hij toegang en wie is aansprakelijk voor fouten?" Dit geldt niet alleen voor de eigenlijke advertentie-inkoop. Ook marketing-datamplatforms zoals Palantir Foundry worden steeds vaker gebruikt als basis voor agentische workflows.
Wat marketeers uit het rapport kunnen meenemen
Voor 2027 is waarschijnlijk minder doorslaggevend of aanbieders een "AI Agent" in de productnaam dragen, maar hoe ver deze systemen daadwerkelijk autonoom handelen. Zinvol is daarom een duidelijk onderscheid tussen assistentie, gedeeltelijk geautomatiseerde optimalisatie en agenten die zelfstandig budgetten of inventaris selecteren en activeren.
Even belangrijk blijft meten: efficiëntiewinst is relatief eenvoudig zichtbaar. Lastiger is aan te tonen dat agentische inkoop ook incrementeel betere campagneresultaten oplevert. Juist daar zal blijken of de huidige investeringsgolf uitmondt in een blijvende nieuwe laag van media-inkoop.