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L'achat média agentique passe de l'expérimentation à l'exploitation publicitaire opérationnelle. Selon le rapport Impact of AI on Digital Advertising Report 2026 d'IAB Europe, publié le 24 septembre, 58 % des personnes interrogées s'attendent à ce que l'achat publicitaire agentique soit utilisé de manière opérationnelle ou déjà à plus grande échelle au cours des douze prochains mois.
Ce chiffre indique davantage une tendance qu'une part de marché représentative. Digiday rapporte les réponses de 50 responsables publicitaires et médias interrogés. Pour les équipes marketing, le rapport est surtout un indicateur sectoriel : l'IA est déjà présente dans l'exploitation publicitaire, mais l'autonomie réelle reste nettement moins répandue que l'assistance et l'automatisation classiques.
Les grandes entreprises sont nettement plus avancées avec les agents
Selon IAB Europe, 86 % des personnes interrogées utilisent déjà l'IA pour le marketing. Dans les entreprises de plus de 500 salariés, 86 % des répondants concernés indiquent que leur système d'agents productif le plus avancé atteint au minimum le niveau 2. À ce stade, humains et agents planifient, délèguent et exécutent les tâches ensemble. Dans les petites structures, cette part s'élève à 48 %.
Pour les attentes concernant le commerce proprement dit, Digiday avance deux autres valeurs : 30 % pensent que les agents IA deviendront dans certains marchés une voie centrale pour l'achat et la vente de publicité. 28 % supplémentaires s'attendent à une utilisation régulière, mais pas encore à cette échelle.
L'étude de marché correspond ainsi aux produits concrets qui émergent actuellement. Apostra veut déjà coordonner l'achat média sur tous les canaux grâce à des agents IA. Des premières campagnes testent en outre jusqu'où la planification et l'achat peuvent être automatisés : lors d'une campagne CTV de Rouge Care, des agents IA ont pris en charge des parties essentielles de l'achat média.
Le reporting et l'optimisation dominent encore
Le quotidien reste pourtant moins autonome que la vision. Selon Digiday, 22 personnes sur 29 interrogées citent le reporting, l'analyse et les tableaux de bord comme workflow assisté par l'IA le plus fréquent. L'optimisation programmatique atteint 59 %.
Les investissements continuent eux aussi d'augmenter. Selon IAB Europe, 72 % des répondants concernés investissent 2026 globalement davantage dans l'IA qu'un an plus tôt ; 59 % augmentent spécifiquement leurs dépenses en technologies marketing dédiées à l'IA. L'efficacité opérationnelle est citée comme principal indicateur de réussite.
Dans le même temps, les participants n'ont attribué en moyenne qu'une note de 2,76 sur 5 points aux performances actuelles de l'IA dans les opérations publicitaires. C'est précisément là que se situe la différence entre automatisation et pilotage autonome fiable : un agent peut planifier ou optimiser des campagnes plus vite, mais cela ne produit pas automatiquement de meilleurs résultats marketing.
La gouvernance progresse moins vite que l'usage
Le second chantier majeur est le contrôle. 78 % citent désormais un responsable formel de la gouvernance de l'IA. En revanche, selon IAB Europe, seulement 48 % disposent de règles spécifiques à l'IA pour la publicité et le marketing.
La sécurité est citée comme principale préoccupation, suivie de la protection des données. 62 % souhaitent des lignes directrices pratiques sur le marketing IA émanant d'une organisation sectorielle, tandis que 38 % examinent encore les effets de l'AI Act européen sur leur entreprise.
Pour les équipes média et marketing, cela signifie que le goulot d'étranglement se déplace de la question « Pouvons-nous utiliser l'IA ? » vers « Quelles décisions un agent peut-il prendre, à quelles données peut-il accéder et qui est responsable en cas d'erreur ? » Cela ne concerne pas seulement l'achat publicitaire proprement dit. Les plateformes de données marketing comme Palantir Foundry sont aussi de plus en plus utilisées comme base pour les workflows agentiques.
Ce que les marketeurs peuvent retenir du rapport
Pour 2027, le plus déterminant ne sera probablement pas que les fournisseurs incluent « AI Agent » dans le nom de leur produit, mais dans quelle mesure ces systèmes agissent réellement de manière autonome. Il est donc judicieux de distinguer clairement l'assistance, l'optimisation partiellement automatisée et les agents qui sélectionnent et activent eux-mêmes budgets ou inventaire.
La mesure reste tout aussi importante : les gains d'efficacité sont relativement faciles à constater. Il est plus difficile de démontrer que l'achat agentique produit aussi des résultats de campagne incrémentalement meilleurs. C'est précisément là que l'on verra si l'élan d'investissement actuel donnera naissance à une nouvelle couche durable d'achat média.