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Palantir développe visiblement son activité en dehors de la sphère gouvernementale et de la défense, en direction des médias, de la publicité et de l'infrastructure marketing. Plusieurs grandes entreprises utilisent désormais Foundry comme couche de données et d'orchestration pour le marketing, l'audience intelligence ou les workflows automatisés.
Adweek décrit une série de ces partenariats : Zeta Global, Stagwell, USA Today Co. et Fox News Digital utilisent chacun Palantir dans différentes parties de leurs systèmes de données et de production. Pour les marketeurs, le point essentiel est que Palantir n'est pas présenté avant tout comme un modèle génératif supplémentaire, mais comme une couche située entre les données de l'entreprise, les systèmes opérationnels et différents modèles d'IA.
Zeta reconstruit sa Data Cloud sur Palantir Foundry
Zeta Global et Palantir ont annoncé en juin 2026 un partenariat stratégique. La Data Cloud de Zeta doit être rebâtie sur Palantir Foundry ; au-dessus, la couche d'IA d'Zeta, Athena, doit tirer des décisions et des actions marketing des données clients.
Zeta parle explicitement de marketing agentique : les données de l'entreprise et des clients doivent converger dans une infrastructure commune afin que les décisions soient prises en temps réel et que les campagnes soient activées plus rapidement. Lors de l'annonce, le CEO de Zeta, David Steinberg, a déclaré que ce partenariat pourrait générer, dans les années à venir, plus de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel pour Zeta.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large. Scope3 s'est repositionné sous le nom d'Apostra et veut coordonner l'achat média avec des agents IA. DeepIntent également regroupe la recherche, la planification d'audience et l'activation de campagnes dans un système d'agents.
Stagwell utilise des agents IA au-delà des systèmes marketing existants
Stagwell développe également, avec « The Machine » et « The Media Machine », une infrastructure marketing et média agentique. Le groupe cite Palantir comme l'un de ses partenaires technologiques stratégiques.
Cette approche est remarquable, car elle ne vise pas à remplacer les systèmes existants. Les briefs, les créations, les données de performance et les workflows média sont plutôt reliés par une couche d'IA supplémentaire. Selon Stagwell, The Media Machine intègre notamment Google Marketing Platform, Meta, Microsoft et LinkedIn, TikTok ainsi que The Trade Desk.
Pour les entreprises, la question centrale se déplace : il ne s'agit plus seulement de savoir quel modèle utiliser, mais comment relier données, gouvernance, identités et activation pour que différents modèles puissent réellement fonctionner de façon fiable.
USA Today veut monétiser plus vite les données d'audience
Les éditeurs aussi utilisent Palantir. USA Today Co. a indiqué en août qu'il employait la plateforme de Palantir pour rassembler les données d'audience et en tirer des relations first-party mieux pilotables pour la publicité, les abonnements et le commerce. Cette démarche intervient alors que les trafics issus de la recherche classique sont sous pression pour les éditeurs.
La collaboration est toutefois controversée. Plus de 800 salariés syndiqués de plusieurs rédactions de USA Today ont demandé à l'entreprise de mettre fin au partenariat. Le NewsGuild a notamment évoqué des préoccupations relatives à la confiance des lecteurs, à la protection des données et au travail de Palantir pour des autorités de sécurité et de migration publiques. USA Today Co. a répondu que les décisions éditoriales restaient indépendantes et que les données étaient protégées selon les règles de protection des données et les contrats en vigueur.
C'est précisément ce conflit qui montre que la prochaine génération de systèmes de marketing et d'audience ne relève pas seulement d'une question technique. L'accès aux données, la gouvernance et la confiance deviennent une partie de la décision produit. Cela vaut surtout lorsque les systèmes ne se contentent plus d'analyser, mais déclenchent de plus en plus des décisions et des activations.
L'infrastructure devient plus importante que le modèle d'IA individuel
La récente initiative de Palantir illustre un changement dans le marketing basé sur l'IA : la concurrence se joue de plus en plus sur la couche qui structure les données, contrôle les accès et rend les agents opérationnels. Les entreprises peuvent remplacer des modèles individuels sans reconstruire entièrement leur architecture de données.
Pour les marketeurs, cela signifie que le marketing agentique relève moins de chatbots isolés et davantage d'une architecture d'entreprise pour les données, la logique décisionnelle et l'activation. Parallèlement, les exigences en matière de transparence et de mesurabilité augmentent – un sujet qui se manifeste déjà dans l'attribution et le retargeting avec les agents IA et le trafic des bots.