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Palantir está expandiendo visiblemente su negocio fuera del gobierno y la defensa, hacia medios, publicidad e infraestructura de marketing. Varias grandes empresas ya usan Foundry como capa de datos y orquestación para marketing, inteligencia de audiencias o flujos de trabajo automatizados.
Adweek describe una serie de alianzas de este tipo: Zeta Global, Stagwell, USA Today Co. y Fox News Digital utilizan cada una Palantir en distintas partes de sus sistemas de datos y producción. Para los profesionales del marketing, lo relevante es que Palantir no se posiciona principalmente como otro modelo generativo, sino como una capa entre los datos empresariales, los sistemas operativos y distintos modelos de IA.
Zeta reconstruye su Data Cloud sobre Palantir Foundry
Zeta Global y Palantir anunciaron en junio 2026 una alianza estratégica. La Data Cloud de Zeta se reconstruirá sobre Palantir Foundry; encima se sitúa la capa de IA de Zeta, Athena, que debe derivar decisiones y medidas de marketing a partir de los datos de clientes.
Zeta define explícitamente como objetivo el marketing agéntico: los datos empresariales y de clientes deben converger en una infraestructura común para tomar decisiones en tiempo real y activar las campañas más rápido. El CEO de Zeta, David Steinberg, dijo al anunciarlo que la alianza podría generar en los próximos años más de 100 millones de dólares de ingresos anuales para Zeta.
Esto encaja en una tendencia más amplia. Scope3 se ha reposicionado como Apostra y quiere coordinar la compra de medios con agentes de IA. También DeepIntent reúne investigación, planificación de audiencias y activación de campañas en un sistema de agentes.
Stagwell usa agentes de IA sobre los sistemas de marketing existentes
Stagwell también está construyendo, con «The Machine» y «The Media Machine», una infraestructura agéntica de marketing y medios. El grupo nombra a Palantir como uno de sus socios tecnológicos estratégicos.
El enfoque es notable porque no pretende sustituir los sistemas existentes. Briefings, creatividades, datos de rendimiento y flujos de trabajo de medios se conectan más bien mediante una capa adicional de IA. Según Stagwell, The Media Machine integra, entre otras, Google Marketing Platform, Meta, Microsoft y LinkedIn, TikTok y The Trade Desk.
Para las empresas, la pregunta clave cambia: no solo qué modelo se utiliza, sino cómo se conectan datos, gobernanza, identidades y activación para que distintos modelos funcionen de forma fiable.
USA Today quiere monetizar más rápido los datos de audiencia
También los editores usan Palantir. USA Today Co. anunció en agosto que emplea la plataforma de Palantir para unificar datos de audiencia y crear relaciones de primera parte más gestionables para publicidad, suscripciones y comercio. El paso llega en un momento en que las referencias clásicas desde buscadores presionan a los editores.
La colaboración es, sin embargo, polémica. Más de 800 empleados sindicados de varias redacciones de USA Today pidieron a la empresa que pusiera fin a la alianza. The NewsGuild citó, entre otras cosas, preocupaciones sobre la confianza de los lectores, la privacidad y el trabajo de Palantir para autoridades estatales de seguridad y migración. USA Today Co., por su parte, afirmó que las decisiones editoriales siguen siendo independientes y que los datos están protegidos por las normas de privacidad y contractuales vigentes.
Precisamente este conflicto demuestra que la próxima generación de sistemas de marketing y audiencias no es solo una cuestión técnica. El acceso a los datos, la gobernanza y la confianza pasan a formar parte de la decisión de producto. Esto es especialmente cierto cuando los sistemas no solo analizan, sino que cada vez más también toman decisiones y activan acciones.
La infraestructura se vuelve más importante que el modelo de IA individual
El actual avance de Palantir muestra un cambio en el marketing con IA: la competencia gira cada vez más en torno a la capa que estructura los datos, controla los accesos y hace que los agentes sean capaces de actuar. Las empresas pueden cambiar modelos individuales sin tener que reconstruir toda la arquitectura de datos.
Para los profesionales del marketing, esto significa que el marketing agéntico deja de tratarse tanto de chatbots aislados y se convierte más en una arquitectura empresarial para datos, lógica de decisión y activación. Al mismo tiempo, aumentan las exigencias de transparencia y medición, un tema que ya se hace visible en la atribución y el retargeting con agentes de IA y tráfico de bots.