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Palantir sta espandendo visibilmente la sua attività al di fuori di governo e difesa, in direzione di media, pubblicità e infrastrutture di marketing. Diverse grandi aziende utilizzano ora Foundry come livello di dati e orchestrazione per marketing, audience intelligence o flussi di lavoro automatizzati.
Adweek descrive una serie di partnership di questo tipo: Zeta Global, Stagwell, USA Today Co. e Fox News Digital impiegano Palantir in parti diverse dei loro sistemi di dati e di produzione. Per i marketer è soprattutto rilevante che Palantir non venga posizionata principalmente come un ulteriore modello generativo, ma come un livello tra dati aziendali, sistemi operativi e diversi modelli di IA.
Zeta ricostruisce la sua Data Cloud su Palantir Foundry
Zeta Global e Palantir hanno annunciato a giugno 2026 una partnership strategica. La Data Cloud di Zeta dovrebbe essere ricostruita su Palantir Foundry; sopra di essa si colloca il livello di IA di Zeta, Athena, che dovrebbe derivare decisioni e misure di marketing dai dati dei clienti.
Zeta indica esplicitamente come obiettivo il marketing agentico: dati aziendali e dei clienti dovrebbero confluire in un'infrastruttura comune, così da prendere decisioni in tempo reale e attivare le campagne più rapidamente. Il CEO di Zeta, David Steinberg, ha dichiarato in occasione dell'annuncio che la partnership potrebbe generare nei prossimi anni più di 100 milioni di dollari USA di fatturato annuo per Zeta.
Ciò si inserisce in una tendenza più ampia. Scope3 si è riposizionata come Apostra e intende coordinare il media buying con agenti IA. Anche DeepIntent raggruppa ricerca, audience planning e attivazione delle campagne in un sistema di agenti.
Stagwell usa agenti IA attraverso i sistemi di marketing esistenti
Stagwell sta costruendo, con "The Machine" e "The Media Machine", anche un'infrastruttura agentica per marketing e media. Il gruppo cita Palantir come uno dei suoi partner tecnologici strategici.
L'approccio è notevole perché non intende sostituire i sistemi esistenti. Briefing, creatività, dati di performance e flussi di lavoro media vengono piuttosto collegati tramite un ulteriore livello di IA. Secondo Stagwell, The Media Machine integra tra l'altro Google Marketing Platform, Meta, Microsoft e LinkedIn, TikTok e The Trade Desk.
Per le aziende la domanda centrale si sposta così: non solo quale modello utilizzare, ma come collegare dati, governance, identità e attivazione in modo che i diversi modelli possano lavorare in modo affidabile.
USA Today vuole monetizzare più rapidamente i dati sull'audience
Anche gli editori usano Palantir. USA Today Co. ha dichiarato ad agosto di impiegare la piattaforma di Palantir per unificare i dati del pubblico e costruire, a partire da essi, relazioni first-party più governabili per pubblicità, abbonamenti e commerce. La mossa arriva in un momento in cui i referral tradizionali dalla ricerca mettono sotto pressione gli editori.
La collaborazione è tuttavia controversa. Più di 800 dipendenti sindacalizzati di diverse redazioni di USA Today hanno chiesto all'azienda di porre fine alla partnership. La NewsGuild ha citato, tra l'altro, preoccupazioni relative alla fiducia dei lettori, alla protezione dei dati e al lavoro di Palantir per autorità governative di sicurezza e migrazione. USA Today Co. ha invece dichiarato che le decisioni editoriali restano indipendenti e che i dati sono protetti dalle regole vigenti in materia di privacy e contratti.
Proprio questo conflitto mostra che la prossima generazione di sistemi di marketing e audience non è solo una questione tecnica. Accesso ai dati, governance e fiducia diventano parte della decisione di prodotto. Ciò vale in particolare quando i sistemi non si limitano ad analizzare, ma iniziano sempre più spesso a prendere decisioni e ad attivare azioni.
L'infrastruttura diventa più importante del singolo modello di IA
La recente mossa di Palantir mostra uno spostamento nel marketing basato sull'IA: la competizione si concentra sempre più sullo strato che struttura i dati, controlla gli accessi e rende gli agenti operativi. Le aziende possono sostituire i singoli modelli senza dover ricostruire da zero l'intera architettura dei dati.
Per i marketer questo significa che l'agentic marketing riguarda sempre meno i singoli chatbot e sempre più una architettura enterprise per dati, logica decisionale e attivazione. Allo stesso tempo crescono le richieste di trasparenza e misurabilità, un tema che emerge già chiaramente con agenti IA e traffico bot in attribution e retargeting.