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A Palantir está a expandir de forma visível o seu negócio para lá do governo e da defesa, rumo aos media, à publicidade e à infraestrutura de marketing. Várias grandes empresas usam hoje o Foundry como camada de dados e orquestração para marketing, audience intelligence ou fluxos de trabalho automatizados.
A Adweek descreve várias dessas parcerias: a Zeta Global, a Stagwell, a USA Today Co. e a Fox News Digital usam a Palantir, cada uma em partes diferentes dos seus sistemas de dados e produção. Para os profissionais de marketing, o mais relevante é que a Palantir não é apresentada sobretudo como mais um modelo generativo, mas como uma camada entre os dados da empresa, os sistemas operacionais e diversos modelos de IA.
A Zeta reconstrói a sua Data Cloud sobre a Palantir Foundry
A Zeta Global e a Palantir anunciaram em junho 2026 uma parceria estratégica. A Data Cloud da Zeta deverá ser reconstruída sobre a Palantir Foundry; por cima dela fica a camada de IA da Zeta, a Athena, que deverá derivar decisões e medidas de marketing a partir dos dados dos clientes.
A Zeta assume explicitamente como objetivo o marketing agêntico: os dados da empresa e dos clientes devem convergir numa infraestrutura comum, para que as decisões sejam tomadas em tempo real e as campanhas possam ser ativadas mais depressa. O CEO da Zeta, David Steinberg, afirmou no anúncio que a parceria poderá gerar, nos próximos anos, mais de 100 milhões de dólares americanos de receitas anuais para a Zeta.
Isto encaixa numa tendência mais ampla. A Scope3 reposicionou-se como Apostra e quer coordenar a compra de media com agentes de IA. Também a DeepIntent reúne pesquisa, planeamento de audiências e ativação de campanhas num sistema de agentes.
A Stagwell usa agentes de IA em todos os sistemas de marketing existentes
A Stagwell também está a construir, com „The Machine“ e „The Media Machine“, uma infraestrutura agêntica de marketing e media. O grupo aponta a Palantir como um dos seus parceiros tecnológicos estratégicos.
A abordagem é notável porque não pretende substituir os sistemas existentes. Briefings, criativos, dados de performance e fluxos de trabalho de media são antes ligados através de uma camada adicional de IA. Segundo a Stagwell, a Media Machine integra, entre outros, a Google Marketing Platform, a Meta, a Microsoft e o LinkedIn, o TikTok e a The Trade Desk.
Para as empresas, a questão central passa assim a ser: não apenas que modelo se utiliza, mas como se ligam dados, governação, identidades e ativação, para que diferentes modelos possam funcionar de forma fiável.
O USA Today quer rentabilizar mais depressa os dados do público
Também os editores recorrem à Palantir. A USA Today Co. afirmou em agosto que utiliza a plataforma da Palantir para reunir dados do público e transformá-los em relações de primeira parte mais controláveis para publicidade, assinaturas e comércio. O passo surge numa altura em que as referências de pesquisa tradicionais pressionam os editores.
A parceria é, no entanto, controversa. Mais de 800 trabalhadores sindicalizados de várias redações do USA Today exigiram à empresa que terminasse a parceria. A NewsGuild referiu, entre outros pontos, preocupações com a confiança dos leitores, a proteção de dados e o trabalho da Palantir para autoridades estatais de segurança e migração. A USA Today Co., por sua vez, afirmou que as decisões editoriais continuam independentes e que os dados são protegidos segundo as regras de proteção de dados e os contratos existentes.
Precisamente este conflito mostra que a próxima geração de sistemas de marketing e audiência não é apenas uma questão técnica. O acesso aos dados, a governação e a confiança passam a fazer parte da decisão de produto. Isto aplica-se sobretudo quando os sistemas não se limitam a analisar, mas cada vez mais também desencadeiam decisões e ativações.
A infraestrutura torna-se mais importante do que o modelo de IA individual
A investida atual da Palantir mostra uma mudança no marketing com IA: a concorrência gira cada vez mais em torno da camada que estrutura os dados, controla os acessos e torna os agentes capazes de agir. As empresas podem trocar modelos individuais sem reconstruir toda a arquitetura de dados.
Para os profissionais de marketing, isto significa que o marketing agêntico deixa de ser sobretudo uma questão de chatbots isolados e passa a ser uma arquitetura empresarial para dados, lógica de decisão e ativação. Ao mesmo tempo, aumentam as exigências de transparência e mensurabilidade, um tema que já se torna visível, por exemplo, com agentes de IA e tráfego de bots na atribuição e no retargeting.