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A DMEXCO 2026 fez avançar o debate sobre IA no marketing mais um passo: já não está em foco o próximo piloto, mas sim a questão de como as empresas colocam a inteligência artificial no dia a dia de forma segura, mensurável e alinhada com a marca. Nos painéis com responsáveis da Meta, Gamma, Taxfix, IBM, Mini, Decathlon e Lorenz Snacks, entre outros, ficou claro que a escalabilidade é hoje sobretudo uma tarefa de organização e de liderança.
Isto encaixa no lema oficial da feira, «Scaling Intelligence». A DMEXCO tinha anunciado antes do evento que colocaria no centro a transição de experiências com IA para processos e modelos de negócio concretos. Segundo a organização, mais de 40.000 visitantes chegaram a Colónia.
Governação antes da velocidade
Na discussão sobre a escalabilidade da IA documentada pela Digiday, a governação e a confiança ocuparam um lugar de destaque. Asil Yilmaz, da IBM, referiu que as empresas devem verificar as regras internas e possíveis lacunas antes de implementar novos modelos de forma ampla. Tino Krause, da Meta, sublinhou a importância de colaboradores capazes de questionar os resultados da IA, em vez de os seguir automaticamente.
Para as equipas de marketing, isto representa uma mudança prática: o principal constrangimento já não é necessariamente o acesso a um modelo. O que passa a ser decisivo são as aprovações, as responsabilidades, o acesso aos dados e a questão de saber para que tarefas a automatização faz de facto sentido.
Isto complementa a evolução no media buying. Um inquérito recente da IAB Europe mostra o quão depressa o media buying agentic está a chegar ao quotidiano operacional. Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de mecanismos de controlo fiáveis.
Nem toda a tarefa deve ser automatizada ao mesmo tempo
Alexander Beresford, da Taxfix, defendeu no painel que se analisem de forma específica as tarefas, as responsabilidades e os objetivos, em vez de aplicar a IA de forma generalizada. Kristin Fracchia, CGO da Gamma, descreveu ao mesmo tempo o ritmo elevado: o que as equipas conseguem hoje realizar com IA em poucos meses teria, por vezes, levado bastante mais tempo antes.
É precisamente aqui que está a tensão. Uma produção mais rápida ainda não é um marketing melhor. Quem escala a IA deve, por isso, medir não só a poupança de tempo, mas também a qualidade, o impacto na marca e o benefício real para o negócio.
Também na medição surgem novos desafios. Quando os próprios sistemas de IA se tornam superfícies de pesquisa, recomendação e compra, um único indicador de visibilidade não basta. A nossa visão geral sobre a medição da visibilidade em IA mostra porque é que fontes, citações, tráfego de referência e conversões devem ser analisados separadamente.
A liderança da marca continua humana
No segundo dia da feira, a discussão centrou-se mais na liderança de marca. Representantes da Mini, da Decathlon e da Lorenz Snacks descreveram a IA como uma alavanca de eficiência, mas alertaram ao mesmo tempo para o risco de tornar as marcas intercambiáveis através de comunicação uniforme e orientada por dados.
Isto é especialmente relevante para as equipas de social media e de conteúdos. A automatização pode acelerar a pesquisa, a criação de variantes e a produção. Mas a identidade da marca, a sensibilidade cultural e a decisão final sobre o que é efetivamente publicado não se deixam simplesmente delegar.
Na prática, isto aponta para fluxos de trabalho com regras de marca claras e aprovação humana. Como pode ser concretamente esta abordagem, mostra o nosso guia sobre a utilização do Claude como AI Creative Director.
O que os profissionais de marketing podem levar da DMEXCO
O principal desenvolvimento da DMEXCO 2026 é menos uma nova ferramenta de IA do que um processo de amadurecimento: as empresas têm de decidir que tarefas automatizar, como garantir a qualidade e quais decisões devem continuar, de forma consciente, nas mãos das pessoas.
Em paralelo, a IA também está a transformar a customer journey. As marcas já observam como o AI Search está a influenciar o planeamento de media e os orçamentos do upper funnel. Assim, a governação da IA, a gestão da marca e a medição passam a fazer cada vez mais parte da mesma estratégia de marketing.
Fontes: Digiday: DMEXCO ’26 Briefing, DMEXCO: Highlights 2026, DMEXCO CMO Summit