Social Rocket
De DMEXCO 2026 heeft het AI-debat in marketing een stap verder gebracht: niet de volgende pilot staat centraal, maar de vraag hoe bedrijven kunstmatige intelligentie veilig, meetbaar en merkconform in de dagelijkse praktijk brengen. Op panels met leidinggevenden onder meer van Meta, Gamma, Taxfix, IBM, Mini, Decathlon en Lorenz Snacks werd duidelijk dat opschaling inmiddels vooral een organisatorische en leidinggevende taak is.
Dat past bij het officiële motto van de beurs, „Scaling Intelligence“. De DMEXCO had vóór het evenement aangekondigd de overgang van AI-experimenten naar concrete processen en bedrijfsmodellen centraal te stellen. Volgens de organisator kwamen meer dan 40.000 bezoekers naar Keulen.
Governance boven snelheid
In de door Digiday gedocumenteerde discussie over AI-opschaling kwamen governance en vertrouwen opvallend nadrukkelijk naar voren. Asil Yilmaz van IBM wees erop dat bedrijven interne regels en mogelijke hiaten moeten controleren voordat nieuwe modellen breed worden uitgerold. Tino Krause van Meta benadrukte het belang van medewerkers die AI-resultaten kunnen ter discussie stellen, in plaats van er automatisch op te vertrouwen.
Voor marketingteams betekent dit een praktische verschuiving: het knelpunt is niet langer noodzakelijkerwijs de toegang tot een model. Doorslaggevend worden goedkeuringen, verantwoordelijkheden, datatoegang en de vraag voor welke taken automatisering zinvol is.
Dat sluit aan bij de ontwikkeling in media buying. Een recente IAB-Europe-enquête laat zien hoe snel agentic media buying in de operationele praktijk terechtkomt. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan betrouwbare controlemechanismen.
Niet elke taak tegelijk automatiseren
Alexander Beresford van Taxfix pleitte op het panel ervoor taken, verantwoordelijkheden en doelen gericht te bekijken, in plaats van AI zoveel mogelijk breed in te zetten. Gamma-CGO Kristin Fracchia beschreef tegelijk het hoge tempo: wat teams nu met AI in enkele maanden kunnen realiseren, had eerder soms veel langer geduurd.
Precies hier zit de spanning. Snellere productie is nog geen beter marketing. Wie AI opschaalt, moet dus niet alleen tijdwinst meten, maar ook kwaliteit, merkeffect en daadwerkelijk zakelijk nut.
Ook bij meting ontstaan nieuwe aandachtspunten. Wanneer AI-systemen zelf onderzoeks-, aanbevelings- en koopomgevingen worden, is één enkele zichtbaarheidsscore niet genoeg. Ons overzicht over de meting van AI-zichtbaarheid laat zien waarom bronnen, citaten, referral-verkeer en conversies afzonderlijk moeten worden bekeken.
Merkbewaking blijft menselijk
Op de tweede beursdag verschoof de discussie sterker naar merkbewaking. Vertegenwoordigers van Mini, Decathlon en Lorenz Snacks beschreven AI als hefboom voor efficiëntie, maar waarschuwden tegelijk dat datagedreven communicatie in dezelfde vorm merken inwisselbaar kan maken.
Dat is vooral relevant voor social- en contentteams. Automatisering kan onderzoek, variantencreatie en productie versnellen. Merkidentiteit, cultureel gevoel en de uiteindelijke beslissing over wat er daadwerkelijk wordt gepubliceerd, laten zich daarmee echter niet zomaar delegeren.
In de praktijk betekent dit workflows met duidelijke brandregels en menselijke goedkeuring. Hoe zo'n aanpak er concreet uit kan zien, laat onze gids over het gebruik van Claude als AI Creative Director zien.
Wat marketeers uit de DMEXCO kunnen meenemen
De belangrijkste ontwikkeling op de DMEXCO 2026 is minder een nieuwe AI-tool dan een volwassenwordingsproces: bedrijven moeten bepalen welke taken ze automatiseren, hoe ze de kwaliteit borgen en welke beslissingen bewust bij de mens blijven.
Tegelijk verandert AI ook de customer journey. Merken zien al hoe AI Search de mediaplanning en de budgetten voor de bovenste funnel beïnvloedt. Daardoor worden AI-governance, merkbeheer en meting steeds vaker onderdelen van dezelfde marketingstrategie.
Bronnen: Digiday: DMEXCO ’26 Briefing, DMEXCO: Highlights 2026, DMEXCO CMO Summit