Social Rocket
La DMEXCO 2026 ha fatto avanzare di un passo il dibattito sull'IA nel marketing: al centro non c'è più il prossimo pilota, ma la domanda su come le aziende portino l'intelligenza artificiale nella quotidianità in modo sicuro, misurabile e coerente con il brand. Nei panel con dirigenti di Meta, Gamma, Taxfix, IBM, Mini, Decathlon e Lorenz Snacks, tra gli altri, è emerso chiaramente che la scalabilità oggi è soprattutto un compito organizzativo e di leadership.
Questo si sposa con il motto ufficiale della fiera, "Scaling Intelligence". La DMEXCO aveva già annunciato prima dell'evento che avrebbe posto al centro il passaggio dagli esperimenti di IA a processi e modelli di business concreti. Secondo gli organizzatori, a Colonia sono arrivati più di 40.000 visitatori.
Governance prima della velocità
Nella discussione sulla scalabilità dell'IA documentata da Digiday, governance e fiducia sono emerse con particolare evidenza. Asil Yilmaz di IBM ha sottolineato che le aziende dovrebbero verificare le regole interne e le possibili lacune prima di distribuire nuovi modelli su larga scala. Tino Krause di Meta ha evidenziato l'importanza di collaboratori in grado di mettere in discussione i risultati dell'IA, invece di seguirli automaticamente.
Per i team di marketing questo rappresenta uno spostamento pratico: il collo di bottiglia non è più necessariamente l'accesso a un modello. Decisivi diventano approvazioni, responsabilità, accesso ai dati e la questione di quali compiti abbia davvero senso automatizzare.
Questo completa gli sviluppi nel media buying. Un recente sondaggio di IAB Europe mostra con quanta rapidità il media buying agentico entri nella routine operativa. Allo stesso tempo cresce la necessità di meccanismi di controllo affidabili.
Non automatizzare tutto in una volta
Alexander Beresford di Taxfix ha sostenuto nel panel che sia meglio considerare in modo mirato compiti, responsabilità e obiettivi, invece di applicare l'IA il più capillarmente possibile. Kristin Fracchia, CGO di Gamma, ha descritto allo stesso tempo l'elevata velocità: ciò che i team oggi possono realizzare con l'IA in pochi mesi richiedeva in parte molto più tempo.
Proprio qui sta la tensione. Una produzione più rapida non equivale ancora a un marketing migliore. Chi scala l'IA deve quindi misurare non solo il tempo risparmiato, ma anche qualità, effetto sul brand e reale utilità commerciale.
Anche nella misurazione emergono nuovi fronti. Quando i sistemi di IA diventano essi stessi interfacce di ricerca, raccomandazione e acquisto, un singolo indicatore di visibilità non basta. La nostra panoramica sulla misurazione della visibilità nell'IA spiega perché fonti, citazioni, traffico di riferimento e conversioni vadano considerati separatamente.
La gestione del brand resta umana
Nel secondo giorno di fiera la discussione si è spostata maggiormente sulla gestione del brand. Rappresentanti di Mini, Decathlon e Lorenz Snacks hanno descritto l'IA come leva di efficienza, avvertendo però che una comunicazione uniforme e guidata dai dati rischia di rendere i brand intercambiabili.
Questo è particolarmente rilevante per i team social e content. L'automazione può accelerare ricerca, creazione di varianti e produzione. Identità di marca, sensibilità culturale e la decisione finale su cosa venga effettivamente pubblicato, però, non possono essere semplicemente delegate.
In pratica questo vale per workflow con regole di brand chiare e approvazione umana. Come può essere concretamente un approccio del genere, lo mostra la nostra guida sull'impiego di Claude come AI Creative Director.
Cosa possono portare con sé i marketer dalla DMEXCO
Lo sviluppo centrale della DMEXCO 2026 non è tanto un nuovo strumento IA quanto un processo di maturazione: le aziende devono decidere quali attività automatizzare, come garantire la qualità e quali decisioni restano consapevolmente in mano alle persone.
Parallelamente, l'IA cambia anche la customer journey. I brand osservano già come l'AI Search influenzi la pianificazione media e i budget upper-funnel. In questo modo governance dell'IA, guida del brand e misurazione diventano sempre più parti della stessa strategia di marketing.
Fonti: Digiday: DMEXCO ’26 Briefing, DMEXCO: Highlights 2026, DMEXCO CMO Summit