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La DMEXCO 2026 ha impulsado un paso más el debate sobre la IA en marketing: ya no está en el centro el próximo piloto, sino la pregunta de cómo las empresas llevan la inteligencia artificial a su día a día de forma segura, medible y acorde con la marca. En paneles con directivos de Meta, Gamma, Taxfix, IBM, Mini, Decathlon y Lorenz Snacks, entre otros, quedó claro que escalar es, sobre todo, una tarea de organización y liderazgo.
Esto encaja con el lema oficial de la feria, «Scaling Intelligence». La DMEXCO ya había anunciado antes del evento que quería centrarse en la transición de los experimentos de IA a procesos y modelos de negocio concretos. Según la organización, más de 40.000 visitantes acudieron a Colonia.
Gobernanza antes que velocidad
En el debate sobre el escalado de la IA documentado por Digiday, la gobernanza y la confianza ocuparon claramente un lugar destacado. Asil Yilmaz, de IBM, señaló que las empresas deben revisar sus reglas internas y posibles lagunas antes de desplegar nuevos modelos a gran escala. Tino Krause, de Meta, subrayó la importancia de contar con empleados que cuestionen los resultados de la IA en lugar de seguirlos automáticamente.
Para los equipos de marketing, esto supone un cambio práctico: el cuello de botella ya no es necesariamente el acceso a un modelo. Lo decisivo son las aprobaciones, las responsabilidades, el acceso a los datos y la pregunta de para qué tareas tiene sentido automatizar.
Esto complementa la evolución en la compra de medios. Una encuesta reciente de IAB Europe muestra con qué rapidez la compra de medios agéntica llega a la operativa diaria. Al mismo tiempo, crece la necesidad de mecanismos de control sólidos.
No automatizar todas las tareas a la vez
Alexander Beresford, de Taxfix, defendió en el panel analizar de forma específica las tareas, las responsabilidades y los objetivos, en lugar de aplicar la IA de manera generalizada. Kristin Fracchia, CGO de Gamma, describió a la vez el ritmo elevado: lo que los equipos pueden lograr hoy con IA en pocos meses habría requerido, en parte, bastante más tiempo antes.
Ahí está la tensión. Producir más rápido todavía no significa hacer mejor marketing. Quien escala la IA debe medir, por tanto, no solo el ahorro de tiempo, sino también la calidad, el impacto en la marca y el beneficio empresarial real.
También en la medición surgen nuevos frentes. Cuando los sistemas de IA se convierten ellos mismos en superficies de búsqueda, recomendación y compra, un único indicador de visibilidad no basta. Nuestro resumen sobre la medición de la visibilidad en IA explica por qué conviene analizar por separado las fuentes, las citas, el tráfico de referencia y las conversiones.
La gestión de marca sigue siendo humana
En el segundo día de la feria, el debate se centró más en la gestión de marca. Representantes de Mini, Decathlon y Lorenz Snacks describieron la IA como una palanca de eficiencia, pero advirtieron al mismo tiempo de que una comunicación uniforme y basada en datos puede volver intercambiables a las marcas.
Esto es especialmente relevante para los equipos de social media y contenidos. La automatización puede acelerar la investigación, la generación de variantes y la producción. Sin embargo, la identidad de marca, el sentido cultural y la decisión final sobre lo que realmente se publica no pueden delegarse sin más.
En la práctica, esto apunta a flujos de trabajo con normas de marca claras y aprobación humana. Cómo podría ser un enfoque así en concreto lo muestra nuestra guía sobre el uso de Claude como AI Creative Director.
Lo que los profesionales del marketing pueden llevarse de la DMEXCO
La tendencia central de la DMEXCO 2026 no es tanto una nueva herramienta de IA como un proceso de madurez: las empresas deben decidir qué tareas automatizar, cómo garantizar la calidad y qué decisiones deben seguir en manos de personas.
Paralelamente, la IA también está transformando el customer journey. Las marcas ya observan cómo AI Search influye en la planificación de medios y en los presupuestos de la parte alta del embudo. Así, la gobernanza de la IA, la gestión de marca y la medición pasan a formar parte de la misma estrategia de marketing.
Fuentes: Digiday: Briefing de la DMEXCO ’26, DMEXCO: Highlights 2026, DMEXCO CMO Summit