La FTC accuse Amazon de majorations publicitaires cachées allant jusqu'à 250 %

Jusqu'à 250 % de surcoût sur le produit des enchères lors des grands événements shopping : avec ce chiffre, l'autorité américaine de la concurrence, la FTC, durcit sa plainte contre Amazon Ads. Le 6 novembre 2026, elle a rendu publics des passages jusqu'ici caviardés, qui décrivent comment Amazon aurait, selon l'autorité, augmenté les prix au clic des Sponsored Products sans informer clairement les annonceurs.

L'enchère que les acheteurs croyaient être une autre

Le cœur du problème tient à la différence entre le prix d'enchère attendu et le prix au clic réellement facturé. Pendant des années, Amazon a décrit ses annonces de recherche aux annonceurs comme une variante d'une enchère au second prix : le gagnant ne paie en principe que le montant nécessaire pour dépasser l'enchérisseur suivant.

Après la plainte de la FTC désormais partiellement non caviardée , Amazon a en outre utilisé un mécanisme qu'il désignait en interne comme « Soft Reserve Price ». L'autorité parle de majorations de prix cachées allant jusqu'à 50 pour cent les jours normaux et jusqu'à 250 pour cent autour du Prime Day ou du Black Friday.

La plainte remonte initialement à août. Ce qui est nouveau, ce sont les déclarations internes divulguées et des chiffres plus précis issus des documents. La FTC et 22 États américains reprochent à Amazon d'avoir dissimulé cette pratique pendant des années. Amazon conteste les accusations et juge légitime l'utilisation de ces prix de réserve ; la procédure est en cours.

Les nouveaux chiffres touchent justement la haute saison

La FTC chiffre désormais plus précisément les effets sur certaines périodes. Pendant la saison de Noël 2021, les prix moyens au clic auraient augmenté d'environ 20 % en raison des mécanismes contestés, et de plus de 200 % pour certains annonceurs. Pour la saison de Noël 2022, l'autorité avance 87 millions de dollars de chiffre d'affaires supplémentaire que Amazon aurait réalisés grâce à ces surcoûts.

Dans des documents internes cités par la FTC, des salariés se plaignaient déjà que des prix plus élevés dégradaient le retour sur investissement publicitaire des annonceurs. Selon la plainte, un client publicitaire a même demandé explicitement si le mécanisme d'enchère avait été modifié. La réponse du service de gestion de compte a attribué la hausse des prix à une concurrence plus forte.

Pour les vendeurs, c'est précisément là que réside le problème : quand les CPC augmentent, ils doivent déterminer si la concurrence, le taux de conversion, les prix produits ou l'enchère publicitaire en sont responsables. Une logique de prix difficile à vérifier rend cette décision plus ardue.

Pendant ce temps, Amazon développe l'automatisation par IA

Le sujet gagne en actualité avec la nouvelle offre de publicité agentique d'Amazon. L'entreprise étend ses outils pour confier de plus en plus à l'IA le ciblage, les budgets et l'optimisation créative. Srocket a déjà abordé le débat sur l'Amazon Ads Agent et ses risques de boîte noire. Les accusations de la FTC concernent les anciennes enchères Sponsored Products, et non les nouveaux agents IA.

Le contexte économique est considérable : au troisième trimestre 2026, Amazon a réalisé selon ses résultats trimestriels environ 19,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaire. L'analyse de Srocket sur Amazon Ads, les agents d'achat IA et le chiffre d'affaires du T3 replace cette activité en croissance dans son contexte.

Ce principe ne concerne pas seulement Amazon : lorsque des plateformes contrôlent l'enchère d'un côté et proposent des décisions d'enchères automatisées de l'autre, un reporting indépendant devient de plus en plus important. L'article sur les frais DSP pour les petites agences montre quels coûts supplémentaires peuvent apparaître dans des chaînes d'achat complexes.

Ce que les annonceurs peuvent retenir de cette procédure

Pour les commerçants et les agences, un processus de contrôle clair avant l'activité du Black Friday en vaut la peine : analyser les coûts par clic et les taux de conversion sur des périodes de comparaison, documenter les modifications d'enchères et ne pas expliquer la hausse des coûts uniquement par la concurrence saisonnière. Un regard propre sur les marges de contribution et le chiffre d'affaires réellement généré auprès de nouveaux clients est plus utile que l'observation isolée d'une tendance du CPC.

C'est au tribunal de décider si la FTC pourra prouver ses accusations. Les dossiers désormais publiés montrent toutefois pourquoi le prix d'enchère facturé est devenu, en soi, une question centrale de confiance dans le commerce publicitaire numérique.

Image : Marques Thomas / Unsplash.