Mars optimise ses produits pour les agents d'achat IA – et veut sauver l'achat impulsif

Mars se prépare à des achats où des agents IA composent une partie du panier. Le fabricant derrière des marques comme M&M’s et Snickers travaille, selon une interview accordée à Digiday, à ce que ses produits restent visibles lorsque les consommateurs recherchent des produits alimentaires via un assistant IA ou réapprovisionnent régulièrement.

La grande question marketing qui en découle : que devient l'achat impulsif lorsqu'un algorithme sait déjà ce qui doit figurer sur la liste de courses ?

Deux types d'achats demandent deux types de marketing

Dans son étude « The Future of Shopping », publiée en octobre, Mars distingue l'approvisionnement automatisé de la recherche de produits inspirante. Les articles standard pourraient à l'avenir être recommandés confortablement via des assistants numériques. En revanche, le chocolat, les confiseries et les nouveaux parfums vivent avant tout de la découverte inattendue.

Cela ne doit pas forcément se passer devant le rayon. Une vidéo, un livestream de créateur ou une expérience de marque interactive peut éveiller la même curiosité. Mars réfléchit donc non seulement aux réponses des IA, mais aussi au social commerce et aux expériences sur le lieu de vente physique.

La visibilité dans les réponses IA devient le nouvel espace linéaire

Dans l'entretien accordé à Digiday, le responsable marketing Neil Reynolds explique comment Mars veut améliorer la visibilité de ses marques dans les grands modèles de langage et suivre les mentions correspondantes. Pour cela, le groupe relie plus étroitement son travail marketing et commerce entre les équipes ; la collaboration avec Publicis joue également un rôle.

Cette nouvelle mission ressemble au travail classique sur l'emplacement en rayon et le référencement naturel, mais part d'un autre point : un assistant résume les options de produits au lieu d'afficher simplement une liste de résultats avec des annonces et des liens. Les marques doivent donc comprendre quelles informations apparaissent dans les réponses – et quels actes d'achat en découlent.

Notre article sur le nouveau blueprint IAB pour l'attribution IA montre déjà à quel point la mesure de ces contacts devient difficile pour les annonceurs. Parallèlement, le ChatGPT Business Hub propose une approche permettant aux entreprises d'observer la visibilité de leur marque.

Ce que les marques FMCG allemandes peuvent tester dès maintenant

L'étude de Mars décrit une trajectoire future, et non un transfert déjà généralisé des achats alimentaires vers des agents IA. Pourtant, deux hypothèses peuvent déjà être testées dès aujourd'hui : quels produits sont trouvés lors de recherches assistées par IA ? Et quels créatifs parviennent à générer une demande supplémentaire en dehors d'un panier prévu ?

Sur TikTok Shop, la seconde partie est déjà tangible : là-bas, une vidéo décide souvent d'un achat qui ne figurait sur aucune liste auparavant. Mars tente de rester présent dans ces deux univers.

Sources : Digiday, 11. novembre 2026 : interview avec Mars · Mars, 6. octobre 2026 : étude officielle « The Future of Shopping »