The Trade Desk recule de 0,5 pour cent – Netflix devient le test de sa relance

The Trade Desk a connu au troisième trimestre 2026 un léger recul de son chiffre d'affaires, une première depuis longtemps. La plateforme publicitaire indépendante annonce 736 millions de dollars, soit 0,5 pour cent de moins qu'au même trimestre de l'année précédente. Dans le même temps, Netflix devient un élément clé de sa relance : à partir de novembre, les annonceurs pourront utiliser via Kokai leurs propres données d'audience et des données externes pour leurs campagnes Netflix.

736 millions de dollars de chiffre d'affaires – et un bénéfice nettement plus faible

Les chiffres officiels du troisième trimestre de The Trade Desk, publiés le 9. novembre, montrent à quel point la croissance s'est refroidie. Un an plus tôt, l'entreprise avait encore progressé de offiziellen Q3-Zahlen von The Trade Desk zeigen, wie stark sich das Wachstum abgekühlt hat. Ein Jahr zuvor hatte das Unternehmen im dritten Quartal noch um 18 Prozent zugelegt. Jetzt fiel der Umsatz von 739 auf 736 Millionen Dollar.

Le bénéfice net est passé de 116 à 38 millions de dollars, et l'EBITDA ajusté de 317 à 266 millions de dollars. La fidélisation des clients est restée supérieure à 95 pour cent. Pour le quatrième trimestre, la plateforme table sur au moins 755 millions de dollars de chiffre d'affaires et 280 millions de dollars d'EBITDA ajusté. Sur le bénéfice pèsent notamment des coûts de restructuration.

Cette combinaison est inhabituelle : les clients restent, mais les dépenses passées par la plateforme ne progressent plus au rythme habituel. Le CEO Jeff Green parle donc d'un recentrage sur l'accompagnement des grands annonceurs, l'utilisation de la plateforme et la mesure.

Netflix devient programmatiquement plus précis à cibler

Pour les équipes média, la nouvelle produit la plus intéressante issue de ces chiffres est l'extension de la collaboration avec Netflix. The Trade Desk avait déjà annoncé le 20 octobre les nouvelles possibilités de ciblage : à partir de novembre, les acheteurs pourront intégrer des audiences first-party et utiliser en plus des données externes issues de la place de marché Kokai.

Selon le fournisseur, cette place de marché comprend plus de quatre millions de segments provenant de plus de 300 partenaires de données. Auparavant, l'inventaire Netflix était déjà accessible dans Kokai via la collection « Sellers and Publishers 500+ ». Désormais, l'enjeu est davantage qui une campagne atteint sur Netflix que simplement où elle diffuse. Des fonctions de mesure intégrées sont annoncées, mais pas encore entièrement déployées.

Cela touche un marché où la télévision classique, mais aussi l'inventaire de streaming, les données retail et la planification fondée sur les données se disputent les budgets. L'article de Srocket sur Netflix Ads et la nouvelle mesure des conversions éclaire le point de vue de la plateforme. L'analyse de la publicité CTV et des balises de genre problématiques montre pourquoi de meilleures audiences ne suffisent pas à faire un bon plan média.

Agents IA, nouveaux partenaires de données et rachats possibles

En interne, The Trade Desk remanie sa interface Kokai avec Zuma, « Audience Unlimited » et des fonctions agentiques. L'idée : permettre de planifier et d'optimiser les campagnes plus rapidement. La plateforme cite par ailleurs de nouvelles intégrations pour la publicité santé, la mesure de brand lift et le ciblage CTV basé sur les émissions via Gracenote.

Parallèlement, le CEO Jeff Green ouvre au moins sur le principe la porte aux acquisitions. Digiday rapporte ses propos sur la stratégie M&A : l'entreprise examine désormais plus sérieusement des rachats possibles, tout en maintenant des exigences élevées en matière de cohérence stratégique. Aucun achat concret n'a été annoncé.

Cela s'inscrit dans un tableau plus large. Alors que les derniers chiffres adtech d'AppLovin et de Magnite montrent des taux de croissance différents, The Trade Desk doit prouver que sa plateforme indépendante reste attractive pour les fournisseurs de streaming, les agences et les grands écosystèmes publicitaires. Les agents IA prévus pour des audiences dynamiques s'inscrivent également dans cette stratégie.

Pour les annonceurs allemands, la question opérationnelle principale est la suivante : dans quelle mesure peut-on combiner données propres, audience en streaming premium et mesure dans un seul parcours d'achat ? C'est précisément sur ce point que The Trade Desk cherche une nouvelle croissance.

Photo : Nicolas J Leclercq / Unsplash.