Social Rocket
Publicité directement à la pompe, sur les écrans du shop de la station-service et via les canaux digitaux clients : RaceTrac transforme son réseau de magasins en activité de retail media. Sous le nom de Trac Media Group, la chaîne américaine veut désormais vendre aux marques des contacts autour des arrêts carburant et des achats, en s'appuyant sur le comportement d'achat des clients et sur le programme de fidélité qui compte environ six millions de membres.
Selon ADWEEK, les premières campagnes publicitaires doivent démarrer au premier trimestre 2027. Le réseau comprend dans un premier temps plus de 600 magasins RaceTrac dans le sud-est des États-Unis. RaceTrac entre ainsi sur un marché publicitaire que ne réservent plus seulement les supermarchés traditionnels et les e-commerçants.
Du simple arrêt carburant à la surface publicitaire
Le nouveau régisseur doit proposer des campagnes en ligne et en magasin depuis un seul interlocuteur. L'annonce officielle du 27 octobre cite comme composantes les contacts clients digitaux, les surfaces extérieures, les pompes et les zones de caisse.
La différence avec l'affichage extérieur classique tient à la proximité de l'achat : on ne vient pas seulement faire le plein à une station-service, on y prend aussi un café, des snacks ou des boissons. Atteindre une marque pertinente juste devant le rayon ou au moment de payer, c'est lui parler à un moment d'achat concret.
Selon ADWEEK, RaceTrac prévoit notamment au moins trois écrans digitaux par magasin. S'y ajoutent des surfaces extérieures choisies et des espaces publicitaires en ligne. Grâce aux données RaceTrac Rewards, le fournisseur peut cibler les campagnes selon les centres d'intérêt d'achat et les habitudes de visite, puis les rapprocher des ventes réalisées.
Six millions de comptes fidélité changent le modèle économique
Pour RaceTrac, il s'agit d'une seconde source de revenus à côté du carburant et des produits du shop. Ce qui fait la différence, ce ne sont pas seulement les écrans, mais les données issues de son propre programme de fidélité.
Le distributeur a développé RaceTrac Rewards au cours des deux dernières années. Les annonceurs doivent pouvoir relier à l'avenir publicité, audiences et ventes mesurables sur une plateforme commune. Pour les fabricants de boissons, de snacks et de produits de proximité, l'intérêt est évident : ils peuvent associer la publicité de marque sur le lieu d'achat à la demande réelle.
À long terme, l'offre pourrait aussi être étendue à d'autres entreprises du groupe. RaceTrac cite RaceWay, Gulf et Potbelly comme prochaines étapes possibles. Le groupe compte plus de 850 sites RaceTrac et RaceWay, environ 1.200 stations Gulf et plus de 445 restaurants Potbelly. Pour le lancement initial, seules les surfaces RaceTrac annoncées comptent cependant.
Ce principe est connu d'autres modèles de retail media : Walmart relie les données d'achat à la publicité CTV, tandis que des entreprises plus petites commercialisent elles aussi de plus en plus leurs propres accès clients.
Ce que cela signifie pour l'Allemagne
La publicité en station-service est déjà achetable en digital et en programmatique dans ce pays. Depuis janvier 2026, VIOOH et ISM commercialisent un réseau de 784 écrans dans les stations Shell allemandes. Le fournisseur annonce environ 204 millions d'impressions mensuelles ; les écrans se trouvent sur les abords, les zones de pompage et les accès aux shops.
L'approche de RaceTrac va un cran plus loin en prévoyant de relier systématiquement un programme de fidélité maison aux espaces publicitaires et aux données de vente. La direction de fond reste la même : la publicité se rapproche toujours davantage du moment où la décision d'achat est prise. Pour les marques allemandes, cela complète les réflexions existantes sur DOOH et les Social Creatives.
Une nouvelle tâche de mesure pour les équipes média
L'étape suivante est une mesure unifiée. Un spot diffusé sur un écran de station-service n'est pas le même contact qu'un clic sur une publicité sociale. C'est pourquoi les associations professionnelles travaillent déjà à des règles comparables.
Les Commerce-Media-Standards V2.1 de l'IAB Europe définissent notamment les métriques de vente, l'incrémentalité et les fenêtres de reporting. Pour la publicité sur le lieu de vente physique, l'IAB Europe examine en outre des modèles qui prennent en compte la fréquence de visite, le nombre de sites et les chances réelles de visibilité. La question du chiffre d'affaires supplémentaire fait donc aussi partie de la planification des campagnes en station-service.
Trac Media Group illustre la prochaine étape du retail media : ce n'est pas automatiquement le distributeur disposant du plus grand nombre d'espaces publicitaires qui gagne, mais celui qui relie judicieusement les contacts, les données clients et les ventes.
Sources : RaceTrac, lancement officiel du 27.10.2026 ; ADWEEK, concept publicitaire et chiffres de fidélité du 05.11.2026 ; NACS, aperçu du 28.10.2026 ; invidis, réseau de stations Shell en Allemagne du 27.01.2026 ; IAB Europe, normes de mesure Commerce Media V2.1.
Image d'illustration : Matthew Zheng / Unsplash.