Social Rocket
Reclame direct bij de benzinepomp, op displays in de tankstationwinkel en via digitale klantkanalen: RaceTrac maakt zijn filialennetwerk tot een retail-mediabedrijf. Onder de naam Trac Media Group wil de Amerikaanse keten merken voortaan contactmomenten verkopen rond tankbeurten en aankopen – gebaseerd op het koopgedrag van klanten en het loyaliteitsprogramma met ruim zes miljoen leden.
Volgens ADWEEK zouden de eerste advertentiecampagnes in het eerste kwartaal van 2027 van start gaan. Het netwerk omvat aanvankelijk meer dan 600 RaceTrac-filialen in het zuidoosten van de VS. RaceTrac stapt daarmee in een reclamemarkt die allang niet meer alleen door klassieke supermarkten en onlinewinkels wordt benut.
Van korte tankbeurt naar reclameoppervlak
De nieuwe vermarkter wil online- en in-storecampagnes uit één hand aanbieden. De officiële aankondiging van 27 oktober noemt digitale klantcontacten, buitenoppervlakken, benzinepompen en kassagebieden als onderdelen.
Het verschil met gewone buitenreclame zit in de nabijheid van de aankoop: mensen komen bij benzinestations niet alleen om te tanken, maar halen ook koffie, snacks of drankjes. Wie een passend merk vlak voor het schap of bij het afrekenen bereikt, spreekt hen aan op een concreet koopmoment.
RaceTrac plant volgens ADWEEK onder meer minstens drie digitale schermen per filiaal. Daarbij komen geselecteerde buitenoppervlakken en onlinereclameplekken. Met de RaceTrac Rewards-gegevens kan de aanbieder campagnes richten op koopinteresses en bezoekpatronen en die vervolgens koppelen aan verkopen.
Zes miljoen loyaliteitsaccounts veranderen het bedrijfsmodel
Voor RaceTrac ontstaat hiermee een tweede inkomstenbron naast brandstof en winkelproducten. Doorslaggevend zijn niet alleen de schermen, maar vooral de gegevens uit het eigen loyaliteitsprogramma.
De retailer heeft RaceTrac Rewards de afgelopen twee jaar uitgebouwd. Adverteerders moeten in de toekomst reclame, doelgroepen en meetbare verkopen via één gezamenlijk platform kunnen koppelen. Voor fabrikanten van dranken, snacks en gemaksproducten is dat bijzonder interessant: zij kunnen merkreclame op de plek van aankoop koppelen aan de werkelijke vraag.
Op de lange termijn zou het aanbod ook kunnen worden uitgebreid naar andere bedrijven binnen de groep. RaceTrac noemt RaceWay, Gulf en Potbelly als mogelijke volgende stappen. Tot de groep behoren meer dan 850 RaceTrac- en RaceWay-locaties, ongeveer 1.200 Gulf-tankstations en meer dan 445 Potbelly-restaurants. Voor de eerste start tellen echter uitsluitend de aangekondigde RaceTrac-oppervlakken.
Dit principe is bekend uit andere retail-mediamodellen: Walmart koppelt aankoopdata aan CTV-reclame, terwijl ook kleinere bedrijven steeds vaker hun eigen klantbereik vermarkten.
Wat dit betekent voor Duitsland
Tankstationreclame is hier al digitaal en programmatisch in te kopen. Sinds januari 2026 vermarkten VIOOH en ISM een netwerk van 784 displays bij Duitse Shell-tankstations. De aanbieder noemt ongeveer 204 miljoen maandelijkse impressies; de schermen staan op voorpleinen, bij de pompen en bij de winkeltoegangen.
De aanpak van RaceTrac gaat een stap verder: een eigen loyaltyprogramma moet systematisch worden gekoppeld aan de advertentieruimtes en verkoopdata. De basisrichting is dezelfde: reclame komt steeds dichter bij het moment waarop een koopbeslissing valt. Voor Duitse merken vult dit de bestaande overwegingen over DOOH en Social Creatives aan.
Een nieuwe meettaak voor mediateams
De volgende stap is uniforme meting. Een afgespeelde spot op een tankstationdisplay is een ander contact dan een klik op een social ad. Daarom werken brancheorganisaties al aan vergelijkbare regels.
De Commerce-Media-Standards V2.1 van IAB Europe regelen onder meer verkoopmetrics, incrementaliteit en rapportageperiodes. Voor reclame op de fysieke verkoopplek bespreekt IAB Europe bovendien modellen die bezoekfrequentie, aantal locaties en daadwerkelijke zichtkansen meenemen. De vraag naar extra omzet hoort daarom ook bij campagnes op tankstations thuis in de planning.
Trac Media Group is een voorbeeld van de volgende fase van retail media: niet de retailer met de meeste advertentieruimtes wint automatisch, maar degene die contacten, klantdata en verkopen slim met elkaar verbindt.
Bronnen: RaceTrac, officiële introductie van 27.10.2026; ADWEEK, advertentieconcept en loyaltycijfers van 05.11.2026; NACS, overzicht van 28.10.2026; invidis, Shell-tankstationnetwerk Duitsland van 27.01.2026; IAB Europe, Commerce-Media-meetstandaarden V2.1.
Symboolbeeld: Matthew Zheng / Unsplash.