Retail media wordt full-funnel: data alleen is voor adverteerders niet meer genoeg

Retail media ontwikkelt zich 2026 van een performancekanaal tot een brede mediabusiness. Een recente vergelijking van elf grote Amerikaanse netwerken laat zien waar de aanbieders nu werkelijk om concurreren: niet meer alleen om toegang tot koopdata, maar om full-funnel-bereik, betere meting en zoveel mogelijk advertentieruimte binnen en buiten de handel.

Digiday heeft onder meer de pitches van Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy’s, Chase, Dick’s Sporting Goods, Instacart, Chewy en Walgreens geanalyseerd. Ondanks zeer verschillende bedrijfsmodellen komen drie thema’s steeds terug: adverteerders willen incrementality, ze willen campagnes via meer touchpoints uitspelen en ze willen data die verder reikt dan één winkelbezoek.

Incrementality wordt van bonus tot vereiste

De belangrijkste gemeenschappelijke noemer is de vraag of een campagne daadwerkelijk extra verkopen oplevert – of alleen aankopen claimt die sowieso zouden hebben plaatsgevonden.

Home Depot-manager Arun Ramaswamy noemde incrementality tegenover Digiday een centrale eis van adverteerders. Dat past bij de ontwikkeling van de afgelopen maanden: DoorDash laat zijn incrementality-meting inmiddels onafhankelijk controleren, omdat platformeigen ROAS voor grotere mediabudgetten steeds minder overtuigt.

Ook in Europa wordt dit punt formeler. IAB Europe heeft zijn Commerce Media Measurement Standards V2.1 in januari 2026 bijgewerkt. Daarin wordt incrementality voor het eerst formeel gedefinieerd en gekoppeld aan toegestane meetmethoden. De standaarden harmoniseren bovendien begrippen als bruto- en nettoomzet en handhaven voor standaardrapportage een 30-daags lookback-venster.

Dat is voor media buyers belangrijker dan het volgende nieuwe advertentieformaat: als elk retail-medianetwerk conversie, omzet en nieuwe klanten anders definieert, zijn budgetten nauwelijks vergelijkbaar.

Retail media wil niet langer alleen de laatste klik

De tweede trend is de beweging naar boven in de funnel. Retail media ontstond vooral uit Sponsored Products en andere advertenties dicht bij de aankoop. Inmiddels willen de netwerken ook branding- en awareness-budgetten binnenhalen.

Albertsons zet bijvoorbeeld in op video- en storytellingformaten in de digitale winkelervaring en in de winkel. Instacart verbindt e-commerce, apps en in-store-ruimtes via zijn Carrot Ads-technologie. Walgreens kondigde een netwerk van digitale schermen in 1.200 filialen aan.

Daarmee vervagen de grenzen met klassieke mediakanalen. Retail media concurreert steeds vaker met CTV, display, OOH en social om dezelfde full-funnel-budgetten.

Deze ontwikkeling is ook in Europa zichtbaar. IAB Europe verwacht voor retail media tot 2028 een digitaal advertentievolume van ongeveer 29 miljard euro. De actuele Capability Map van de organisatie onderscheidt daarom al lang tussen onsite-, offsite- en in-store-aanbod.

PayPal laat zien waarom „retail media“ inmiddels te beperkt gedacht is

De verschuiving wordt het duidelijkst zichtbaar bij PayPal. Het bedrijf is geen retailer in de klassieke zin, maar beschikt over transactiedata van veel verschillende retailers.

PayPal positioneert zijn advertentiebedrijf precies daarmee: niet alleen zien wat iemand bij één webshop heeft gekocht, maar koopgedrag herkennen over verschillende retailers en categorieën heen. PayPal Offsite Ads is inmiddels ook in Duitsland beschikbaar en gebruikt volgens de huidige productpagina transactiesignalen voor display-, video- en CTV-campagnes buiten de eigen platforms.

Voor Duitse marketeers is dit een belangrijke aanwijzing voor de richting waarin de categorie zich beweegt. ‘Retail media’ wordt steeds meer Commerce Media: betalingsaanbieders, bezorgplatforms, marktplaatsen en retailers concurreren met elk hun eigen first-party-signalen om dezelfde advertentiebudgetten.

Een vergelijkbaar model hebben we al gezien bij het Simon Media Network: daar worden locatie- en transactiesignalen uit meer dan 200 winkelcentra bruikbaar gemaakt voor targeting en effectmeting buiten de winkelcentra.

Instacart verkoopt niet alleen bereik, maar infrastructuur

Een andere manier om zich te onderscheiden is andere retailers direct de retail-mediatechnologie te leveren. Instacarts Carrot Ads is een white-label-infrastructuur waarmee retailers eigen advertentieaanbiedingen kunnen draaien op websites, apps en inmiddels ook in winkelruimtes.

Instacart noemt momenteel meer dan 9.000 adverterende CPG-merken in zijn ecosysteem en koppelt campagnes via honderden retailer- en commerce-sites. Het kernidee: merken hoeven niet voor elk kleiner retail media network opnieuw een volledig aparte technische en operationele structuur op te zetten.

Ook hier is standaardisatie een verkoopargument. Instacart heeft delen van de Carrot Ads-meting al laten accrediteren door de Media Rating Council. Voor adverteerders is dat op de lange termijn waarschijnlijk waardevoller dan nog een extra proprietary dashboard.

Wat er verandert voor media buyers

Voor merken wordt de keuze voor een retail media network daardoor ingewikkelder. De vraag is niet langer alleen: ‘Heeft deze retailer mijn doelgroep?’

Minstens vier lagen worden relevant:

Datakwaliteit: Over welke echte koop-, transactie- of gedragssignalen beschikt de aanbieder?
Bereik: Werkt de activatie alleen in de winkel of ook offsite, in CTV, apps en fysieke ruimtes?
Meting: Kan de aanbieder incrementele impact laten zien in plaats van alleen toegeschreven omzet?
Interoperabiliteit: Kunnen campagnes, creatives en rapportages worden verbonden met bestaande mediasystemen?

Dat verklaart ook waarom grote merken hun budgetten meer kanaaloverstijgend denken. Campbell’s wil bijvoorbeeld 85 procent van zijn working-mediabudget verschuiven naar digitale kanalen zoals social, influencers, e-commerce en AI-gestuurde platforms. Retail media moet in zulke plannen niet alleen standhouden tegenover andere retailnetwerken, maar tegenover vrijwel elke andere digitale activatie.

De eigenlijke concurrentie begint bij vergelijkbaarheid

De grote hoeveelheid nieuwe retail media-aanbod geeft adverteerders weliswaar meer first-party-data en koopnabij inventaris, maar ook nieuwe walled gardens. Hoe meer netwerken er ontstaan, hoe groter het probleem van uiteenlopende metrics, formaten en attributie wordt.

Daarom is de opvallendste trend in de huidige pitches niet één bepaald advertentieproduct. Bijna alle aanbieders proberen op uiteenlopende manieren dezelfde drie twijfels van adverteerders te beantwoorden: Bereik ik hiermee meer dan bestaande kopers? Kan ik de campagne over de hele funnel inzetten? En kan ik aantonen dat ze daadwerkelijk extra omzet heeft opgeleverd?

Wie deze vragen geloofwaardig en vergelijkbaar kan beantwoorden, zal in de volgende stap meer budget binnenhalen dan de aanbieder met het grootste dashboard vol first-party-data.