Retail Media se vuelve full-funnel: los datos por sí solos ya no bastan a los anunciantes

El Retail Media pasa 2026 de ser un canal de rendimiento a un negocio publicitario amplio. Una comparativa reciente de once grandes redes estadounidenses muestra por qué compiten hoy los proveedores: ya no solo por el acceso a los datos de compra, sino por el alcance full-funnel, una mejor medición y el mayor número posible de espacios publicitarios dentro y fuera del comercio.

Digiday ha analizado, entre otras, las presentaciones de Home Depot, Albertsons, DoorDash, PayPal, Macy’s, Chase, Dick’s Sporting Goods, Instacart, Chewy y Walgreens. Pese a modelos de negocio muy distintos, se repiten tres temas: los anunciantes quieren incrementalidad, quieren desplegar campañas en más puntos de contacto y quieren datos que vayan más allá de una sola visita a la tienda.

La incrementalidad pasa de ser un extra a una exigencia

El denominador común más importante es la pregunta de si una campaña genera realmente ventas adicionales o solo reclama compras que se habrían producido de todos modos.

Arun Ramaswamy, responsable en Home Depot, calificó la incrementalidad ante Digiday como un requisito central de los anunciantes. Esto encaja con la evolución de los últimos meses: DoorDash somete ya su medición de incrementalidad a una verificación independiente, porque el ROAS propio de la plataforma convence cada vez menos cuando se trata de presupuestos de medios más grandes.

También en Europa este punto se formaliza cada vez más. IAB Europe actualizó en enero sus Commerce Media Measurement Standards V2.1 2026. En ellas, la incrementalidad se define formalmente por primera vez y se vincula a métodos de medición aprobados. Además, las normas unifican términos como facturación bruta y neta y mantienen para los informes estándar una ventana de atribución de 30 días.

Para los compradores de medios esto es más importante que el próximo nuevo formato publicitario: si cada red de Retail Media define de forma distinta la conversión, la facturación y los nuevos clientes, los presupuestos apenas son comparables.

El Retail Media ya no quiere solo el último clic

La segunda tendencia es el movimiento hacia la parte alta del funnel. El Retail Media surgió sobre todo de los Sponsored Products y de otros anuncios cercanos a la compra. Ahora las redes también quieren ganar presupuestos de branding y notoriedad.

Albertsons, por ejemplo, apuesta por formatos de vídeo y storytelling en la experiencia de compra digital y en la tienda. Instacart une comercio electrónico, apps y espacios en tienda a través de su tecnología Carrot Ads. Walgreens anunció una red de pantallas digitales en 1.200 tiendas.

Con ello se difuminan las fronteras con los medios clásicos. El Retail Media compite cada vez más con CTV, display, OOH y redes sociales por los mismos presupuestos full-funnel.

Esta evolución también se aprecia en Europa. IAB Europe prevé para el Retail Media un volumen publicitario digital de unos 29 mil millones de euros hasta 2028. El mapa de capacidades actual de la asociación distingue, por tanto, desde hace tiempo entre ofertas onsite, offsite e in-store.

PayPal demuestra por qué el «Retail Media» ya se queda corto

El cambio se ve con especial claridad en PayPal. La empresa no es un comercio en el sentido clásico, pero dispone de datos de transacciones de muchos comercios distintos.

PayPal posiciona su negocio publicitario precisamente con esto: no solo ver lo que alguien ha comprado en una tienda concreta, sino reconocer patrones de compra entre distintos comercios y categorías. PayPal Offsite Ads ya está disponible también en Alemania y, según la página actual del producto, utiliza señales de transacción para campañas de display, vídeo y CTV fuera de sus propias plataformas.

Para los profesionales del marketing en Alemania, esto es una pista importante sobre hacia dónde se dirige la categoría. El "Retail Media" se convierte cada vez más en Commerce Media: proveedores de pago, plataformas de entrega, marketplaces y comercios compiten con distintas señales first-party por los mismos presupuestos publicitarios.

Ya hemos visto un modelo similar con Simon Media Network: allí, las señales de ubicación y transacción de más de 200 centros comerciales se ponen a disposición para el targeting y la medición de resultados fuera de los centros comerciales.

Instacart no vende solo alcance, sino infraestructura

Otra vía de diferenciación consiste en proporcionar a otros comercios la propia tecnología de Retail Media. Carrot Ads de Instacart es una infraestructura white-label mediante la cual los comercios pueden operar sus propias ofertas publicitarias en sitios web, apps y, cada vez más, también en espacios in-store.

Instacart menciona actualmente más de 9.000 marcas CPG anunciantes en su ecosistema y conecta campañas a través de cientos de comercios y sitios de comercio. La idea central: las marcas no deberían necesitar una estructura técnica y operativa totalmente separada para cada Retail Media Network más pequeño.

También aquí la estandarización se convierte en argumento de venta. Instacart ya ha hecho acreditar partes de la medición de Carrot Ads por el Media Rating Council. Para los anunciantes, a largo plazo, esto probablemente vale más que otro panel propietario más.

Qué cambia para los media buyers

Para las marcas, elegir una red de Retail Media se vuelve así más complicado. La pregunta ya no es solo: "¿Este comercio llega a mi público objetivo?"

Son relevantes al menos cuatro niveles:

Calidad de los datos: ¿Qué señales reales de compra, transacción o comportamiento tiene el proveedor?
Alcance: ¿La activación funciona solo en la tienda o también offsite, en CTV, apps y espacios físicos?
Medición: ¿Puede el proveedor demostrar un efecto incremental y no solo ventas atribuidas?
Interoperabilidad: ¿Se pueden conectar campañas, creatividades e informes con los sistemas de medios existentes?

Esto explica también por qué las grandes marcas piensan sus presupuestos de forma más transversal entre canales. Campbell's, por ejemplo, quiere trasladar 85 por ciento de su presupuesto de working media a canales digitales como social, influencers, e-commerce y plataformas impulsadas por IA. En estos planes, el Retail Media no solo tiene que competir con otras redes de comercios, sino prácticamente con cualquier otra activación digital.

La verdadera competencia empieza con la comparabilidad

La gran cantidad de nuevas ofertas de Retail Media da a los anunciantes más datos first-party e inventario cercano a la compra, pero también nuevos walled gardens. Cuantas más redes surgen, mayor se vuelve el problema de métricas, formatos y atribución no homogéneos.

Por eso, la tendencia más llamativa de los pitches actuales no es un producto publicitario concreto. Casi todos los proveedores intentan, de distintas maneras, responder a las mismas tres dudas de los anunciantes: ¿Llego con esto a más personas que los compradores existentes? ¿Puedo usar la campaña en todo el funnel? ¿Y puedo demostrar que realmente generó ventas adicionales?

Quien pueda responder a estas preguntas de forma creíble y comparable tendrá más probabilidades en el siguiente paso de conseguir presupuestos que el proveedor con el panel más grande lleno de datos propios.