Social Rocket
Campbell’s desplaza claramente su modelo de medios hacia lo digital: alrededor del 85 % del presupuesto de working media debe ir en el año fiscal 2027 a redes sociales, marketing de influencers, comercio electrónico y plataformas más recientes impulsadas por IA. Así lo afirmó el CEO Mick Beekhuizen al presentar las cifras anuales actuales.
Para los profesionales del marketing, lo más interesante es la magnitud. Al mismo tiempo, la cifra debe contextualizarse con precisión: describe el working media, es decir, el dinero destinado a la colocación y distribución real de la publicidad. Los costes de producción, los honorarios de agencias, la investigación u otros gastos de marketing pueden quedar fuera de este indicador.
Social, creadores y comercio se acercan entre sí
Campbell’s justifica el paso señalando que está cambiando la forma en que los consumidores descubren las marcas e interactúan con ellas. Los programas dirigidos por influencers deben apoyar, entre otras cosas, nuevos productos y plataformas de marca.
Además, el grupo quiere repartir sus recursos de marketing de forma menos uniforme entre su cartera. En su lugar, una mayor parte debe ir a las mayores oportunidades de crecimiento. Se mencionan en particular Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm y Campbell’s.
Esto encaja en una tendencia más amplia en la que los canales de creadores, plataformas y comercio ya no se planifican de forma aislada. También en el marketing con creadores, los precios y la medibilidad están bajo mayor presión, mientras que plataformas como TikTok automatizan cada vez más el trabajo de campañas con IA.
Los 85 % no suponen una despedida total de la publicidad clásica
La cifra es fácil de sobreinterpretar. Campbell’s no dice que el 85 % de todo el presupuesto de marketing vaya a redes sociales ni que los medios clásicos vayan a desaparecer en la práctica.
Se refiere a un grupo común de social, influencers, comercio electrónico y AI-enabled platforms dentro del presupuesto de working media. La empresa no ha revelado cómo se reparten los 85 % entre los distintos canales.
Precisamente por eso el paso resulta interesante: no gana un único canal, sino un sistema digital de descubrimiento a compra, en el que el contenido social, las recomendaciones de creadores, los espacios de retail y comercio electrónico y los sistemas de medios algorítmicos trabajan más estrechamente juntos. Un patrón similar se observa en los compradores digitales, que incorporan en paralelo redes sociales, búsqueda clásica y GenAI a su decisión de compra.
El cambio de estrategia llega bajo presión económica
Campbell’s informó para el cuarto trimestre 2026 una caída de las ventas netas de 8 % hasta 2,1 mil millones de dólares estadounidenses. En el conjunto del año, las ventas netas bajaron un 5 %. El negocio de snacks es especialmente presionado; allí las ventas orgánicas cayeron un 6 % en el cuarto trimestre.
Paralelamente se ejecuta un programa de ahorro con un objetivo de 500 millones de dólares estadounidenses hasta 2030. Campbell’s quiere, entre otras medidas, recortar puestos de trabajo y cerrar dos plantas de snacks. El nuevo enfoque de marketing no es, por tanto, solo un experimento de canales, sino parte de una reorientación más amplia en la que las inversiones se concentran más en marcas y actividades con un crecimiento previsiblemente mayor.
Lo que los equipos de redes sociales pueden aprender de esto
Para otras marcas, lo transferible no es tanto la cifra exacta de 85 por ciento, sino la estructura que hay detrás. Campbell’s no trata las redes sociales, los creadores, el comercio y la IA como cuatro disciplinas especializadas separadas, sino cada vez más como una capa de medios interconectada.
Esto aumenta la presión sobre los equipos de redes sociales para que no solo entreguen alcance. El contenido debe apoyar cada vez con más frecuencia, al mismo tiempo, el descubrimiento, el refuerzo a través de creadores, el interés por el producto y efectos de comercio medibles.
La pregunta interesante para 2027 no será, por tanto, si los medios tradicionales desaparecerán. Lo más relevante es cuánto presupuesto de marca se desplazará en el futuro desde la notoriedad de amplio alcance hacia sistemas digitales conectados que acerquen más la atención y la compra.