Social Rocket
Campbell’s réoriente nettement son modèle média vers le numérique : environ 85 % du budget Working Media doivent être investis au cours de l’exercice 2027 dans les réseaux sociaux, le marketing d’influence, le e-commerce et les nouvelles plateformes soutenues par l’IA. C’est ce qu’a déclaré le CEO Mick Beekhuizen à l’occasion de la publication des derniers chiffres annuels.
Pour les professionnels du marketing, l’ordre de grandeur est surtout intéressant. Il faut toutefois replacer ce chiffre correctement : il décrit le Working Media, c’est-à-dire les sommes consacrées au placement et à la diffusion effective de la publicité. Les coûts de production, les honoraires d’agence, la recherche ou d’autres dépenses marketing peuvent se situer en dehors de cet indicateur.
Social, créateurs et commerce se rapprochent
Campbell’s justifie cette évolution par le changement de la manière dont les consommateurs découvrent les marques et interagissent avec elles. Les programmes portés par des influenceurs doivent notamment soutenir de nouveaux produits et des plateformes de marque.
Le groupe entend par ailleurs répartir ses budgets marketing de façon moins uniforme entre son portefeuille. Une part plus importante doit revenir aux plus grandes opportunités de croissance. Sont cités en particulier Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm et Campbell’s.
Cela s’inscrit dans une tendance plus large : les canaux créateurs, plateformes et commerce ne sont plus planifiés de manière isolée. Dans le même temps, le marketing par les créateurs subit une pression croissante sur les prix et la mesurabilité, tandis que des plateformes comme TikTok automatisent de plus en plus le travail de campagne grâce à l’IA.
Les 85 % ne signent pas un abandon complet de la publicité classique
Ce chiffre se prête facilement à une surinterprétation. Campbell’s ne dit pas qu’85 % de l’ensemble du budget marketing iront aux réseaux sociaux, ni que les médias classiques vont pratiquement disparaître.
Il s’agit d’un ensemble commun regroupant social, influence, e-commerce et plateformes soutenues par l’IA au sein du budget Working Media. L’entreprise n’a pas communiqué la répartition des 85 % entre les différents canaux.
C’est précisément ce qui rend cette démarche intéressante : ce n’est pas un canal unique qui gagne du terrain, mais un système numérique de la découverte à l’achat, dans lequel contenus sociaux, recommandations de créateurs, espaces e-commerce et distribution media algorithmique interagissent plus étroitement. Une dynamique similaire se retrouve chez les acheteurs numériques, qui intègrent les réseaux sociaux, la recherche classique et l’IA générative en parallèle dans leur décision d’achat.
Un changement de stratégie sous pression économique
Pour le quatrième trimestre 2026, Campbell’s a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires net de 8 % à 2,1 milliards de dollars américains. Sur l’ensemble de l’exercice, le chiffre d’affaires net a reculé de 5 %. L’activité snacks est particulièrement sous pression ; au quatrième trimestre, son chiffre d’affaires organique a reculé de 6 %.
Parallèlement, un programme d’économies vise 500 millions de dollars américains d’ici 2030. Campbell’s prévoit notamment des suppressions de postes et la fermeture de deux usines de snacks. La nouvelle approche marketing n’est donc pas seulement une expérimentation de canaux, mais une partie d’un recentrage plus large, dans lequel les investissements se concentrent davantage sur les marques et les activités à forte croissance attendue.
Ce que les équipes social media peuvent retenir
Pour d'autres marques, ce qui est transposable n'est pas tant le chiffre exact de 85 pour cent que la structure qui le sous-tend. Campbell’s ne traite pas le social, les créateurs, le commerce et l'IA comme quatre disciplines distinctes, mais de plus en plus comme une couche média cohérente.
Cela accroît la pression sur les équipes social : ne pas seulement livrer de la portée. Le contenu doit davantage soutenir simultanément la découverte, l'amplification par les créateurs, l'intérêt pour le produit et des effets commerciaux mesurables.
La question passionnante pour 2027 ne sera donc pas de savoir si les médias traditionnels vont disparaître. Plus intéressant est de savoir quelle part du budget de marque sera à l'avenir transférée de la notoriété diffuse vers des systèmes numériques connectés, qui rapprochent l'attention et l'achat.