Social Rocket
Campbell’s verschuift zijn mediamodel duidelijk richting digitaal: ongeveer 85 % van het Working-Media-budget moet in boekjaar 2027 naar social media, influencermarketing, e-commerce en nieuwere AI-gestuurde platforms gaan. Dat zei CEO Mick Beekhuizen naar aanleiding van de huidige jaarcijfers.
Voor marketeers is vooral de omvang interessant. Tegelijk moet het cijfer goed worden geduid: het beschrijft Working Media, dus het geld voor de daadwerkelijke plaatsing en verspreiding van advertenties. Productiekosten, bureaukosten, onderzoek of andere marketinguitgaven kunnen buiten deze kengetal vallen.
Social, creators en commerce komen dichter bij elkaar
Campbell’s motiveert de stap met de verandering in de manier waarop consumenten merken ontdekken en ermee omgaan. Influencergestuurde programma’s moeten onder meer nieuwe producten en merkplatformen ondersteunen.
Het concern wil zijn marketingmiddelen bovendien minder gelijkmatig over het portfolio verdelen. In plaats daarvan moet een groter deel naar de grootste groeikansen gaan. Genoemd worden met name Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm en Campbell’s.
Dat past bij een bredere ontwikkeling waarin creator-, platform- en commercekanalen niet langer los van elkaar worden gepland. Ook bij creator-marketing komen prijzen en meetbaarheid onder grotere druk te staan, terwijl platforms als TikTok tegelijk steeds meer campagnewerk met AI automatiseren.
De 85 % betekent geen volledig afscheid van klassieke reclame
Het cijfer is makkelijk te overschatten. Campbell’s zegt niet dat 85 % van het volledige marketingbudget naar social media gaat of dat klassieke media praktisch verdwijnen.
Bedoeld is een gezamenlijke groep van social, influencer, e-commerce en AI-enabled platforms binnen het Working-Media-budget. Hoe de 85 % over de afzonderlijke kanalen is verdeeld, heeft het bedrijf niet bekendgemaakt.
Juist daarom is de stap interessant: niet één kanaal wint, maar een digitaal discovery-to-commerce-systeem, waarin social content, creatoraanbevelingen, retail- en e-commerce-oppervlakken en algoritmische mediasystemen nauwer samenwerken. Een vergelijkbaar patroon zie je bij digitale shoppers, die social, klassieke zoekmachines en GenAI tegelijk meenemen in hun koopbeslissing.
De strategiewijziging komt onder economische druk
Campbell’s meldde voor het vierde kwartaal 2026 een daling van de netto-omzet met 8 % naar 2,1 miljard US-dollar. Over het hele jaar daalde de netto-omzet met 5 %. Vooral de snackactiviteiten staan onder druk; daar namen de organische omzetten in het vierde kwartaal met 6 % af.
Parallel loopt een bezuinigingsprogramma met een doel van 500 miljoen US-dollar tot 2030. Campbell’s wil onder meer banen schrappen en twee snackfabrieken sluiten. De nieuwe marketingaanpak is daarmee niet alleen een kanaalexperiment, maar onderdeel van een grotere herpositionering, waarin investeringen sterker worden gericht op merken en activiteiten met naar verwachting hogere groei.
Wat social media-teams hieruit kunnen meenemen
Voor andere merken is minder de exacte 85-procentcijfer overdraagbaar dan de structuur erachter. Campbell’s behandelt social, creators, commerce en AI niet als vier afzonderlijke specialisaties, maar steeds meer als één samenhangende medialaag.
Dat vergroot de druk op social-teams om niet alleen bereik te leveren. Content moet steeds vaker tegelijk discovery, creator-versterking, productinteresse en meetbare commerce-effecten ondersteunen.
De interessante vraag voor 2027 wordt daarom niet of traditionele media verdwijnen. Interessanter is hoeveel merkbudget in de toekomst wordt verschoven van breed gespreide awareness naar digitaal verbonden systemen die aandacht en aankoop dichter bij elkaar brengen.