Social Rocket
Campbell’s sta spostando in modo deciso il proprio modello media verso il digitale: circa 85 % del budget di working media dovrebbe confluire nell’esercizio 2027 in social media, influencer marketing, e-commerce e piattaforme più recenti basate sull’IA. Lo ha dichiarato il CEO Mick Beekhuizen in occasione degli attuali dati annuali.
Per i marketer è soprattutto interessante l’ordine di grandezza. Allo stesso tempo, il dato va inquadrato correttamente: descrive il working media, cioè il denaro destinato alla effettiva collocazione e distribuzione della pubblicità. Costi di produzione, onorari delle agenzie, ricerca o altre spese di marketing possono restare al di fuori di questo indicatore.
Social, creator e commerce si avvicinano
Campbell’s giustifica il passo con il fatto che cambia il modo in cui i consumatori scoprono i marchi e interagiscono con essi. I programmi guidati dagli influencer dovrebbero sostenere, tra l’altro, nuovi prodotti e piattaforme di marca.
Il gruppo intende inoltre distribuire i propri fondi di marketing in modo meno uniforme sul portafoglio. Una quota maggiore dovrebbe invece andare alle maggiori opportunità di crescita. Vengono citati in particolare Rao’s, Goldfish, Pepperidge Farm e Campbell’s.
Questo si inserisce in uno sviluppo più ampio, in cui i canali di creator, piattaforme e commerce non vengono più pianificati in modo isolato. Anche nel marketing con i creator prezzi e misurabilità sono sempre più sotto pressione, mentre piattaforme come TikTok automatizzano sempre più il lavoro di campagna con l’IA.
Il 85 % non significa un addio completo alla pubblicità classica
Il dato si presta facilmente a interpretazioni eccessive. Campbell’s non afferma che 85 % dell’intero budget di marketing confluirà nei social media o che i media classici stiano praticamente scomparendo.
Si intende un gruppo comune formato da social, influencer, e-commerce e piattaforme abilitate all’IA all’interno del budget di working media. Come si distribuiscano i 85 % sui singoli canali non è stato reso noto dall’azienda.
Proprio per questo il passo è interessante: non vince un singolo canale, ma un sistema digitale dalla scoperta all’acquisto, in cui contenuti social, consigli dei creator, spazi retail/e-commerce e sistemi media algoritmici lavorano più strettamente insieme. Uno schema simile emerge anche tra gli acquirenti digitali, che includono social, ricerca classica e GenAI in parallelo nella loro decisione d’acquisto.
La svolta strategica arriva sotto pressione economica
Nel quarto trimestre Campbell’s ha registrato per 2026 un calo dei ricavi netti del 8 % a 2,1 miliardi di dollari USA. Sull’intero esercizio i ricavi netti sono diminuiti del 5 %. In particolare il business degli snack è sotto pressione; qui i ricavi organici nel quarto trimestre sono calati del 6 %.
Parallelamente è in corso un programma di risparmio con un obiettivo di 500 milioni di dollari USA entro 2030. Campbell’s intende tra l’altro tagliare posti di lavoro e chiudere due stabilimenti per snack. Il nuovo approccio di marketing non è quindi solo un esperimento sui canali, ma parte di un riorientamento più ampio, in cui gli investimenti si concentrano maggiormente su marchi e attività con una crescita attesa più elevata.
Cosa possono trarre dall’esperienza i team social
Per altri marchi è trasferibile meno il dato preciso del 85 %, quanto piuttosto la struttura che lo sostiene. Campbell’s non tratta social, creator, commerce e IA come quattro discipline specialistiche separate, ma sempre più come un unico livello media coerente.
Questo aumenta la pressione sui team social affinché non si limitino a generare portata. I contenuti devono sempre più spesso sostenere contemporaneamente scoperta, amplificazione da parte dei creator, interesse per il prodotto ed effetti di commerce misurabili.
La domanda interessante per 2027 non sarà quindi se i media tradizionali scompariranno. Più interessante è quanto budget di marca verrà in futuro spostato da un’awareness ampiamente diffusa verso sistemi digitali collegati, che avvicinano attenzione e acquisto.