Social Rocket
Chi negli acquisti combina ricerca, social media e IA generativa pianifica, secondo un recente sondaggio di Deloitte, spese per il rientro a scuola nettamente più alte rispetto a chi non usa questi strumenti digitali. Per i social media marketer questo non dimostra che l'IA generi automaticamente più fatturato, ma piuttosto quanto la ricerca di prodotti, l'ispirazione e il confronto dei prezzi si distribuiscano oggi su più touchpoint digitali.
I dati provengono da un sondaggio statunitense tra genitori con figli in età scolare. Non sono quindi trasferibili uno a uno alla Germania, ma mostrano uno schema rilevante anche per i brand italiani e tedeschi: contenuti social, ricerca tradizionale e strumenti di IA vengono usati sempre più in parallelo.
737 dollari invece di 381 dollari per figlio
Deloitte ha intervistato a maggio 2026 genitori statunitensi con figli dalla classe 1.207 alla 12. In media gli intervistati prevedevano di spendere 557 dollari USA per figlio per la stagione del rientro a scuola.
Particolarmente evidente è la suddivisione per utilizzo digitale:
- Acquirenti senza gli strumenti digitali considerati: 381 dollari per figlio
- Utenti di motori di ricerca: 494 dollari
- Utenti di ricerca e social media: 531 dollari
- Utenti di ricerca, social media e IA generativa: 737 dollari
Secondo Deloitte, 29 per cento degli intervistati apparteneva al gruppo che utilizza tutte e tre le categorie di strumenti. Altri 21 per cento combinavano ricerca e social media, 30 per cento usavano soprattutto la ricerca e 20 per cento nessuno degli strumenti digitali considerati.
Importante è l'interpretazione: i dati mostrano una correlazione, non una causalità. Gli acquirenti particolarmente attivi nel digitale possono semplicemente essere più coinvolti nella pianificazione degli acquisti, fare più ricerche e prevedere carrelli più grandi comunque.
L'IA viene usata soprattutto per prezzi, offerte e ricerca
Una seconda analisi statunitense recente di Epsilon arriva a un quadro simile. Quasi la metà dei genitori intervistati ha dichiarato di usare l'IA durante lo shopping per il rientro a scuola. Tra gli utenti di IA, ChatGPT era lo strumento più citato, con 64 per cento.
I compiti principali sono molto pratici: confrontare i prezzi, trovare sconti e offerte e raccogliere informazioni sui prodotti. In questo modo la GenAI non si colloca solo in alto nel funnel come macchina d'ispirazione, ma sempre più al centro della ricerca e della decisione d'acquisto.
Per i brand ciò significa che le informazioni sui prodotti devono essere corrette non solo sul proprio sito. Prezzi, disponibilità, caratteristiche dei prodotti, recensioni e argomenti chiari sui benefici dovrebbero essere coerenti e facili da trovare su più superfici digitali.
I social media diventano parte di una ricerca di prodotti interconnessa
I contenuti social svolgono un doppio ruolo in questo mix. Reel, TikTok, post dei creator e Pin possono far scoprire i prodotti, ma allo stesso tempo forniscono segnali e contenuti che in seguito possono confluire nella ricerca, nelle raccomandazioni o nelle ricerche supportate dall'IA.
Questo non rende superfluo il lavoro classico sul target, ma lo rende più impegnativo. La nostra guida al targeting basato sui dati per il pubblico dei social media mostra perché le analytics delle piattaforme, il comportamento e i dati della concorrenza andrebbero considerati insieme.
Anche i contenuti dei creator acquisiscono così una funzione aggiuntiva. Oltre alla portata diretta, contenuti specialistici e citabili possono comparire a lungo termine in contesti di ricerca e di IA. Come cambiano i brief per questo scopo è trattato nel nostro articolo sul marketing con i creator per la ricerca IA.
Il value messaging resta centrale nonostante l'IA
La tecnologia, in questo contesto, non sostituisce il tradizionale focus su prezzo e utilità. Deloitte descrive 2026 famiglie ancora molto attente al prezzo; anche Epsilon vede offerte, deal e confronto prezzi come casi d'uso centrali dell'IA.
Per le campagne è quindi sensato combinare i due approcci: i contenuti social generano attenzione e contesto, mentre informazioni concrete sui prodotti, argomenti di prezzo e comunicazione delle offerte supportano la ricerca successiva. Soprattutto per i beni di consumo e i prodotti acquistati di frequente, questo approccio si integra bene con i ruoli delle piattaforme descritti nel nostro playbook social media per i brand FMCG.
Per i marketer tedeschi resta valida la limitazione principale: gli studi alla base misurano un pubblico stagionale statunitense e non l'intera popolazione tedesca. Come previsione di spesa concreta in Germania i valori in dollari non sono quindi adatti. Come tendenza comportamentale sono comunque interessanti, perché mostrano quanto poco lineare sia oggi la ricerca digitale di prodotti.